בתהליך המשא ומתן, להצעה הראשונה שאחד הצדדים זורק יש אפקט של עוגן שישפיע בהמשך על הצעות נגדיות ועל ההסכם הסופי. מי שנותן את ההצעה הראשונה משיג יתרון משמעותי הגורם להטיה מחשבתית אפילו אצל מי שחושב שהוא חסין מפני השפעה שכזו, כולל אנשי מקצוע. למשל, "אם אתם מוכרים בית ונותנים את ההצעה הראשונה במחיר גבוה, זה יפנה את תשומת ליבו של סוכן הנדל"ן (לו אתם מוכרים, ד"ג) ליתרונות של הבית כמו חדרים מרווחים או גג חדש, וידחוק אחורה את החסרונות שלו כמו חצר קטנה או תנור ישן" (Galinsky AD, 2004).

למה זה קורה? התשובה נעוצה בכך שכל פריט הנדון במשא ומתן הוא בעל תכונות חיוביות המצביעות על מחיר גבוה יותר, ותכונות שליליות המצביעות על מחיר נמוך יותר. עוגנים גבוהים מפנים באופן סלקטיבי את תשומת לבנו למאפיינים החיוביים של הפריט ואילו עוגנים נמוכים מפנים את תשומת לבנו לליקויים שלו. באופן דומה במחקר, עוגן נמוך הוביל מכונאי רכב להתמקד בחגורות המכונית הבלויות ובמצמד השחוק במקום בקילומטראז' הנמוך ובפנים הרכב המתוחזק היטב.

דבר דומה קורה במשא ומתן על שכר. אם בהצעה הראשונה תדרשו שכר גבוה – הכישורים הטובים ביותר שלכם יבלטו בעיני המעסיק. נוסף לכך, סביר להניח שלפני שניגשתם למשא ומתן המעסיק כבר החליט על טווח שכר אפשרי – אולי בין 18,000 ל-22,500 ש"ח. כאשר תספקו נקודת עוגן גבוהה (למשל 24,000 ש"ח), המעסיק יתחיל בחשיבה על סכום זה ויתאים את ההצעה שלו עד שיגיע ערך הגבול העליון בטווח שלו – במקרה זה 22,500 ש"ח (גילוביץ', 2006).

בלי עוגן, השורה התחתונה של ההסכם ביניכם תתמקם קרוב למרכז הטווח שלו. במקרה זה 20,250 ש"ח – שהם 2,000 ש"ח פחות ממה שאפשר היה לקבל באמצעות שימוש בעוגן.

במחקר אחר מצאו שכדאי תמיד לתת טווח מדויק של מחירים כעוגן. אם העוגן מדויק, הצד הנגדי נוטה להישאר קרוב יותר לעוגן (,Janiszweski, Uy 2008). הכוונה במדויק היא מספר שאינו עגול ונתפס מדויק ומחושב. למשל, אם מוכרים רכב במקום 125,000-120,000 ש"ח כדאי להציע 124,500-121,000 ש"ח.

במחקר חדש אחר בדקו האם לעוגן ספציפי המכונה "עוגן פאנטום" יש השפעה דומה. למשל, "רציתי למכור את הבית בשני מיליון, אבל בשבילך אני מוכן להתפשר על מיליון וחצי". חוקרים מצאו שלהצעה כזאת יש השפעה חזקה משום שהצד השני שמע אותה והיא מתקבעת בזיכרונו.

בתחילה בדקו החוקרים האם השימוש בעוגני פאנטום נעשה באופן ספונטני. מתוך 50 אנשי מכירות המנהלים משא ומתן 17 פעמים בחודש, 29 אחוז אמרו שהם משתמשים בהצעות כאלה. בניסוי נוסף שנערך במעבדה, זוגות של אנשים ניהלו משא ומתן על מכירה של עסק כלשהו. מתוך 82 משאים ומתנים, ב-29 מהם היה לפחות עוגן פאנטום אחד.

בסימולציות שערכו החוקרים על שורה של עסקאות למכירת מכוניות, לשכירת מרחב למסעדות ולקביעת תנאי שכר, הם בדקו עד כמה השימוש בעוגן פאנטום הוביל להצעה נגדית אגרסיבית או לא אגרסיבית. וגם, האם המחיר הסופי היה לטובת הצד שהשתמש בעוגן פאנטום, והאם הוא נתפס כנדיב או כמניפולטיבי. מתוצאות כל סדרת הסימולציות עולה כי כל אלה שהשתמשו בעוגן הצליחו להשיג תוצאות פיננסיות טובות יותר, אבל הצד השני הרגיש שעשו עליו מניפולציה. מסקנת החוקרים היא "שבמשא ומתן אמיתי כדאי להשתמש בעוגן פאנטום בזהירות".

---

המחקר:
"I Was Going to Offer $10,000 but…": The Effects of Phantom Anchors in Negotiation”, Bhatia & Gunia, 2018