כניסה
הרשמה לניוזלטר

טכנולוגיה חדשה חודרת לתת-מודע שלנו ובודקת האם הפרסומות שאנו צופים בהן מצליחות להשפיע עלינו. זוגלובק כבר השתמשה בזה לפרסום שלה בטלוויזיה וטרה עיצבה כך את האריזה שלה. הכירו את השיטה שמנסה לחולל מהפכה בעולם הפרסום והשיווק

רקפת תבור | 15 באוקטובר 2014 | מדע וטכנולוגיה | 11 דק׳

הפרסום בתת-מודע עובד

לפני שהסרט ״אווטאר״ יצא לאקרנים, ההפקה רצתה לוודא שהוא מעורר בצופים את התגובות הרצויות. שהסצנות השונות אינן משעממות והצופה נהנה מהסרט. לשם כך חיברו אנשים לציוד הדמיה מיוחד של המוח – טכנולוגיה חדשנית שהולכת ומתבססת בשנים האחרונות. מטרתם הייתה לראות כיצד מוחותיהם של הצופים יגיבו לקטעים מסוימים בסרט – כמה נוירונים נכנסים לפעולה בעקבות הצפייה בסצנות השונות.

מתברר שמפיקי אווטאר אינם היחידים שהשתמשו בטכנולוגיה הזו. בשנים האחרונות ציוד ההדמיה הרפואי חלחל לתעשיות השיווק והקולנוע בניסיון לעזור להן ללמוד כיצד ליצור את הסרט או את הפרסומת שיעוררו את הצופים לרמת ריכוז גבוהה יותר ולחוויה רגשית עמוקה יותר.

לאן הסתכלו הצופים בפריים הנוכחי של הפרסומת

מפת אקטיבציה המציגה את האזורים הפעילים במוח בתגובה לפריים הנוכחי

תעשיית הקולנוע הישראלית עדיין לא נעזרה בטכנולוגיית ה״נוירו-סינמה״ שמסייעת למפיקי הסרטים, אולם תעשיית הפרסום כבר מיישמת את החידושים – חלק מהמפרסמים הישראלים כבר ״שיפצו״ כמה מהפרסומות שלהם, בעיקר את אלו המשודרות בטלוויזיה, כדי למצות מהן את המרב. לטכנולוגיה הזו קוראים בעולם הפרסום והשיווק ״נוירומרקטינג״.

״אנחנו בעצם מנהלים דיאלוג עם תת המודע של הצופים״, מסביר בריאיון לאפוק טיימס אבינועם ברוג, מבעליה של Neuro Watch, חברה ישראלית העורכת מחקרי שוק נוירולוגיים כאלה עבור קהל המפרסמים כבר למעלה משלוש שנים. בעתיד הלא רחוק, הוא מנבא, ניתן יהיה להשתמש בטכנולוגיה אפילו כדי להעריך כמה הצופה מוכן לשלם על המוצר שראה בפרסומת.

הגברים בוכים בלילה

כבר מאמצע המאה הקודמת, סקרי דעת קהל היו אחת הדרכים הנפוצות לבחון את הצלחתו של מוצר חדש, פרסומת או אפילו את דעת הקהל על מועמד פוליטי מסוים. מי מאיתנו לא מכיר את הטלפניות שמבקשות שנענה על סקר קצר. אבל ברוג, שבתפקידו העיקרי משמש כנשיא Market Watch, מכון למחקרי שוק ולסקרי דעת קהל, מסביר שלכלי הזה יש חסרונות רבים שמגבילים אותו.

אחד החסרונות קשור לתופעה הנקראת ״רצייה חברתית״ – נטייתו הטבעית של הנסקר לרצות את הסוקר. ״זה הניסיון של הנסקר לנחש מה אני רוצה לדעת״, מסביר ברוג, שגורמת לנבדק להטות את דבריו.

כדי להמחיש את ״הרצייה החברתית״, ברוג מביא כדוגמה מקרה של ישראלים הנשאלים בסקר מה דעתם על איראן. ״אנשים משכילים עם תפיסה דמוקרטית יכולים לומר: ׳יש שם 90 מיליון איש. ללא ספק יש שם שלטון איסלמיסטי פונדמנטליסטי, אבל אני בטוח שבעם הזה יש אנשים טובים יותר ואנשים טובים פחות. אגב, גם ראיתי לא מזמן סרט איראני…״, ממשיך ברוג את הסיפור ההיפותטי, ״ולא יכול להיות שמי שעשה את הסרט הזה לא דומה לי…״

אבל לעומת זאת, באחת הפרסומות שבדק באמצעות הטכנולוגיה החדשה, ציוד ההדמיה הראה שהנסקרים הגיבו באופן רגשי בוטה הרבה יותר לסביבה האיראנית. ״הפרסומת מתחילה בתמונה של עיר מזרח תיכונית ונכתב, ׳שוק השטיחים בטהראן׳. מתברר שברגע שהעין של הישראלי נופלת על המילה טהראן, מיד רואים בגרפים ירידה חדה לתגובה רגשית שלילית״.

אריק גלבוע, מנכ״ל הסטרטאפ Brainster המתמחה גם הוא במחקרי שוק נוירולוגיים, מציין היבט נוסף להטיה הזאת: ״אם תשאלי על רגש, את יודעת איך אומרים בשיר המפורסם, ׳הגברים בוכים בלילה׳. גבר לא יגיד לך כשאת עושה סקר שהוא התרגש מדבר מסוים, אין לו שום סיבה להגיד את זה. אנשים מתחשבים בתדמית שלהם, בתדמית שהם יצרו ובתדמית שהם רוצים ליצור לעצמם״, כך שהם לא תמיד יגידו את הדברים, הוא מסביר.

ואם רוצים שאנשים ימלאו סקר על פרסומת שראו, קיימת גם בעיה נוספת, שבסוף הפרסומת הם כבר לא זוכרים מה הם ראו בה בכל רגע ורגע. ״אנחנו זוכרים מה שקרה בהתחלה, מה שקרה בסוף, אבל בקושי זוכרים מה שקרה באמצע״, מסביר ברוג.

וגם אם הצופה זוכר באופן כללי, יש רבדים רבים בתת מודע שאנחנו בכלל לא מודעים להם, למשל לא תמיד נוכל לדווח בצורה מדויקת היכן התמקדה תשומת הלב שלנו בכל רגע. אחת השאלות שמעניינות את המפרסמים כשהם מגיעים לבדוק פרסומת, היא רמת הקשב של הצופים, כלומר עד כמה הם היו מרוכזים בפרסומת בכל רגע נתון. כך אפשר ללמוד באילו מהפריימים הצופים איבדו עניין. ״אם את שואלת בן אדם על הקשב שלו הוא לא יכול לדווח על זה כי זה משהו שהוא לא תמיד מודע לו״, מסבירה אוסנת בכר, מנהלת הפיתוח של Brainster.

בדיקת ההיתכנות של Brainster – אלקטרודה יבשה בודדת המוצמדת למוח | תמונות: באדיבות חברת Brainster

מדד מדויק לבדוק לכמה הפרסומת מרתקת

מתוך הבנה של המגבלות של כלי המחקר המסורתיים, ברוג התחיל להתעניין בשיטות מחקר חדשות, שאולי יצליחו לעקוף את הבעיות שהזכרנו. בסביבות 2010, בזירה הבין-לאומית ההתעניינות בנוירומרקטינג הגיעה לשיאה, כשרבים ראו בעיקר את הפוטנציאל הגדול הטמון בה. זו גם התקופה שכפי שסיפרנו, ג׳יימס קמרון מפיק אווטאר, נעזר בכלים דומים.

כך שבאותה שנה ברוג היה הראשון שיזם להביא את הנוירומרקטינג לארץ, כשחבר לקבוצת SRI האמריקנית, קנה ממנה את ציוד ההדמיה שלה וייסד שנה מאוחר יותר את Neuro Watch הישראלית. מנקודת מבט אישית, ברוג מספר שהשאיפה לפרוץ את המגבלות הקיימות לא הייתה הדבר היחיד שמשך אותו לתחום, גם התעניינות אישית הובילה אותו להאמין במהלך. ״אני אדם סקרן, ולדעתי התחום הבא שיעשה שינויים בעלי משמעות עצומה בעולם שלנו זה הבנה עמוקה יותר על הדרך שבה המוח שלנו פועל״.

אז איך נראה מחקר במעבדה של Neuro Watch? כדי לבחון פרסומת באופן מקיף, צריך לבדוק כיצד מוחותיהם של לפחות 30-25 צופים מגיבים לה. כל אחד מהנבדקים מגיע למעבדה בתורו ובעזרת קסדה מיוחדת שנראית קצת כמו כובע ים הוא מחובר על ידי טכנאי למכשיר EEG, המוכר על פי רוב מבתי החולים ומתחום חקר המוח. התהליך קצת ארוך, צריך להזריק ג׳ל מיוחד לכל אחת מ-64 האלקטרודות שמעטרות את הכובע כדי שהיא תידבק היטב לקרקפת, אבל לאחר התקנה שאורכת כרבע שעה, הנבדק יכול להתיישב בנחת ולצפות בפרסומת.

בשלב זה הוא כבר לא צריך לומר דבר כדי לתת את המשוב לסרטון. בעזרת מכשיר ה-EEG, תוכנות הנוירומרקטינג יודעות בדרך כלל לספק שני גרפים בסיסיים מרכזיים. הראשון מספר על רמת הקשב שלו, כלומר כמה הוא היה מרוכז בפרסומת. גרף שני מתאר את סוג המעורבות הרגשית, כלומר האם החוויה שראה ושמע עוררה בו רגשות חיוביים או שליליים.

אבל כדי שהציוד יצליח לתת תמונה מדויקת על האופן שבו המוח הגיב לפרסומת בכל רגע נתון, כדאי שיהיה עוד משהו, שידע להצביע על מה הצופה הסתכל בכל רגע. איזה חלק של התמונה משך את תשומת לבו. לכן המערכת של Neuro Watch כוללת גם ציוד מעקב עין שמציג לאן הנבדק הפנה את מבטו בכל פריים בסרטון.

לעורר את הצופים בדיוק ברגע הקריטי

כדי להמחיש כיצד הטכנולוגיה הזאת יכולה לשדרג את הפרסומת, ברוג מספר למשל על פרסומת של זוגלובק, שנועדה להדגיש את השורשים היקיים של המשפחה המייסדת.

“מדובר בפרסומת מלפני כמה שנים. בדקנו גם אותה וגם את הפרסומת ההמשכית לה. אלי גורנשטיין בדמות היקה, מדבר במבטא גרמני כבד, ואז באמצע הפרסומת פתאום מופיע ריקוד ‘שפן השלג הבווארי׳ ורואים ארבעה גמדים שמרימים את הרגליים. בשלב הזה את רואה בגרפים צניחה מוחלטת.

“הפרסומת הזו כבר עלתה לשידור וכבר הספיקו להפיק פרסומת נוספת, בעלות של עשרות אלפי דולרים. גם היא עם אלי גורנשטיין במבטא גרמני, רק ששם, במקום ריקוד שפן השלג הבווארי הופיעה באמצע פתאום תחרות של מזחלות שלג גרמניות. שוב הגרפים הציגו צניחה דומה״, מספר ברוג.

כאן נכנסו לתמונה התובנות מהגרפים של ה-EEG, שהראו כי מזחלות השלג גרמו לצופים לאבד עניין. לכן החליטו לנקות מהפרסומת את הקטעים הבעייתיים. “הפרסומת השנייה קוצרה מ-44 שניות ל-27 בערך״, אומר ברוג, “מה שהוריד את עלות המדיה באופן דרמטי״, ועזר לצופים להישאר קשובים לפרסומת.

לברוג יש גם דוגמה מפרסומת שנבדקה אצלו בחברה אבל מעולם לא זכינו להכיר. “לצורך העניין נגיד שמדובר בסוג חדש של סמארטפון, בפרסומת שנמשכת כ-30 שניות. מתוך מעקב העין אנחנו יודעים שמבין 30 הנבדקים, עד שנייה 24 רק אחד מהם בכלל ראה שהפרזנטור מחזיק בידו סמארטפון. בשנייה ה-25 הבחור נכנס לבית קפה ופוגש את החברה שלו, שם את המכשיר על השולחן ואומר משהו כמו ‘תראי איזה סמארטפון מדליק יש לי׳, וזהו, הפרסומת מסתיימת. למה לא ראו שום דבר? כי היו שם כל מיני דברים דרמטיים שקרו על המסך. הפרסומת לוותה במוזיקת ראפ, ומכיוון שהצופים לא מבינים מה אומרים בשיר, שמו כתוביות מתחת עם המילים של הראפ. אנחנו מתוכנתים לעקוב אחרי תנועה ולכן העין רצה אחרי הכתוביות כל הזמן בקצב הראפ, כך שאף אחד לא ראה מה באמת קורה בפרסומת. ההפקה כבר עלתה מאה אלף דולר, אולי יותר״, אבל המסקנה מהגרפים הייתה שעדיף לוותר על הפרסומת לגמרי.

דוגמה נוספת קשורה דווקא לעיצוב אריזות. חברת טרה הגיעה למעבדת Neuro Watch מעט לפני השקת מעדן החלב “מו״, כשהתלבטה לגבי פרט קטן בעיצוב האריזה, “האם לצייר למטה עוד איזו טיפת שוקולד מרשימה או אולי דווקא פרה קטנה״. ברוג מספר שאף על פי שמעקב העין הראה שעל הפרה הסתכלו רק אחוז אחד מהזמן, בכל זאת, היא עזרה לצופים להבין מהר יותר את הקשר לשם “מו״, כך שבעזרתה הם התמקדו בכיתוב השם 60 אחוז מהזמן, במקום רק 40 אחוז כמו במקרה של טיפת השוקולד. גם התגובה הרגשית הייתה חזקה יותר עם הפרה – “פתאום היה ברור מה כל הסיפור הזה״.

אך מתברר שעם כל התרומה הפוטנציאלית שלו, הנוירומרקטינג עדיין לא השתלב כחלק אינטגרלי בתכנון ובהפקת פרסומות, ובשנה שנתיים האחרונות אפילו חלה ירידה מסוימת במידת ההתעניינות בו. ברוג יכול להסביר מדוע. “מה שאנחנו עושים ב- Neuro Watchאיטי מדי ויקר מדי. אנחנו צריכים לבדוק בין 25 ל-30 איש״, והבדיקה של כל אחד מהם לוקחת בערך שעה כך שבמצטבר, לוקח “שלושה וחצי, ארבעה ימים רק לאסוף את הנתונים״.

זה לא נגמר בזה: “כיוון שמשתמשים במערכת שבבסיסה נלקחה מהעולם המדויק של בתי החולים, זאת מערכת שמקליטה את כל תגובות המוח. כדי לנתח פרסומות אני לא צריך את כל הנתונים האלה, אבל בכל ההקלטות האלו אני צריך לטפל, צריך לנקות את כל המידע הזה ולהוציא ממנו בסוף רק את מה שאני צריך. כך שהתהליך השלם של בדיקת פרסומת הוא תהליך כבד שיכול לקחת שלושה שבועות.
“זה קצב שעולם השיווק והפרסום לא יכול לעבוד בו. אנחנו מדברים על הסוף של הסוף של התהליך, הם כבר הזמינו את זמן הפרסום. הם לא רוצים לעבוד בקצב כזה ובעלויות כאלו״.

המהפכה שלBrainster

כדי להתגבר על המגבלות של הטכנולוגיות הישנות, ובמטרה להצעיד את עולם הנוירומרקטינג לאופקים חדשים שיהפכו אותו לרלוונטי למגוון רחב הרבה יותר של מפרסמים, בפברואר 2014 הוקמה Brainster, חברת אחות של Neuro Watch, שברוג מהמובילים ביזמיה.

קצת אחרי שהגעתי לביקור במשרדי Brainster, אנשי הפיתוח חיברו אותי לציוד הדמיה ניסיוני. הם שמו על ראשי מתקן דמוי אוזניות שאליו חוברה אלקטרודה שהוצמדה למצח שלי ובדקה עד כמה עוררו את תשומת לבי שני סרטונים שהציגו בפני: הראשון פרסומת משעממת ומייגעת לטלפון סלולרי והשני דווקא מרובת הפתעות ועניין.

הגרפים שהציג המחשב זמן קצר לאחר הצפייה הציגו אילו פריימים בסרטונים משכו את תשומת לבי ואילו פריימים גרמו לי לאבד עניין. אמנם הציוד שהדגימו עלי הוא רק בדיקת היתכנות מפושטת, אבל גם אותה אלקטרודה בודדת שהוצמדה קלות למצחי הצליחה לספק אומדן לרמת העניין שהסרטונים עוררו בי.

“ב-Brainster אנחנו מתחילים הכול בכיוון ההפוך. אנחנו שואלים את עצמנו מה למדנו בשלוש השנים האחרונות על הצרכים של הלקוחות. מה הם רוצים לדעת?״, אומר ברוג ומספר שמסקנה חשובה ראשונה הייתה שבעצם לא צריך את כל 64 האלקטרודות. “בשביל לתת את התשובות במונחים נוירולוגיים ייתכן שיספיקו שמונה אלקטרודות בלבד״.
כך שב-Brainster מפתחים EEG ייעודי לצרכי הנוירומרקטינג, כזה שמתוכנן בדיוק בשביל לספק את התשובות הדרושות למפרסמים. על הדרך הם מקווים לפתור גם בעיה נוספת שהטרידה אותם – הקושי של הנבדקים להגיע במיוחד למעבדה כדי להיבדק. ב-Brainster מתכננים להעביר את המחקר מהמעבדה לבתיהם של הנבדקים.

כיצד זה ייעשה? “פלטפורמה שתופסת מקום בשנים האחרונות היא הפאנלים האינטרנטיים, בהם רשומים עשרות אלפי אנשים שמוכנים לענות על סקרים״, אומר ברוג. החברים בפאנל מקבלים את הסקר אליהם למחשב או לטלפון הנייד, ובהמשך גם מתוגמלים כספית על השתתפותם. ב-Brainster מתכוונים ליצור תת פאנל של 400-300 איש מתוך עשרות אלפי המשתמשים הרשומים בפאנל, ולחלק להם ערכות עם ה-EEG של החברה שיכללו גם מעקב עין.

לצעד כזה יש השלכות טכנולוגיות מאתגרות. זה בדיוק האתגר שדרש את בדיקת ההיתכנות שהדגימו עלי. שהרי לניסוי הביתי לא יגיע טכנאי שיזריק את הג׳ל, אז צריך להשתמש באלקטרודות מסוג חדש – “אלקטרודות יבשות״.

“הרבה אנשים יגידו שהמוצר הזה, עם אלקטרודה יבשה אחת, הוא זבל, ש-EEG זה לא״, מספרת בכר. “זאת בעצם בדיקת היתכנות שעשינו לאלקטרודות יבשות. עדיין יש מחלוקת בעולם, לפחות בעולם האקדמי האם זה עובד. רצינו לראות בעצמנו מה אפשר לעשות״.
היעד הבא במרוץ של Brainster נקבע לעוד שלושה חודשים. “אנחנו כרגע בשלב של עבודה על מוצר בטא. אנחנו מאמינים שבסביבות סוף אוקטובר, תחילת נובמבר נגיע לבטא שיוצג ללקוחות פוטנציאלים גדולים, כדי לבצע את הפיילוטים הראשונים״, מספר המנכ״ל אריק גלבוע.

לדמו המפושט עם האלקטרודה הבודדת הספיק מתקן דמוי אוזניות עם תוספת קטנה של אלקטרודה על המצח, אבל מוצר הבטא ייעשה עם 16-8 אלקטרודות, ולכך כבר צריך לתכנן קסדה ייעודית. בכר מציגה לי מתקן עם 16 אלקטרודות שכל אחת מהן נראית כמו עכביש קטן. “זה שלב מאוד מאוד ראשוני. אנחנו בודקים אם זה עובד. העכבישים עדיין נשברים לנו כרגע, אז אנחנו עדיין עובדים עם המאסקנטייפים״.

מוצר הבטא צפוי לספק את הגרפים המוכרים בטכנולוגיות הישנות – רמת קשב לפרסומת וסוג הרגשות שהיא עוררה – חיוביים או שליליים, ואולי גם מפות אקטיבציה שמציגות את האזורים הפעילים במוח – כל זה בתוך כמה שניות במקום כמה שבועות. בעזרת הנתונים יוכלו הלקוחות לקבל תשובות לשאלות בסיסיות.

“מכיוון שמדובר כאן במסר מורכב שכולל תוכן שיווקי, רגשי ואסוציאטיבי, אנחנו מתמקדים באזורים הכי מפותחים ומתקדמים של המוח – בעיקר באונה המצחית שממוקמת בחלק הקדמי של המוח״, מסבירה ד״ר מיכל גרוברגר, הנוירופסיכולוגית שאחראית על הפיתוח המדעי ב-Brainster, “וכן באונה הקודקודית״, שממוקמת מתחת לכיפת הראש.

לאן עוד מתכננים לקחת את הטכנולוגיה החדשה הזו, בשלבים מאוחרים יותר? ברוג מתאר את המוצר העתידי של בריינסטר כ״קסדת EEG מותאמת שאלות״, כלומר שהיא תדע לענות גם על שאלות חדשות שעד היום לא קיבלו מענה בעולם הנוירומרקטינג. כפי שמסבירה בכר, “אולי לתת ציון וירליות לפרסומת, או לאמוד עד כמה היא גורמת לצופה לתחושת העצמה אישית״. שאלה חדשה נוספת, שכבר זכתה להתעניינות רבה בעולם האקדמי היא הרגישות למחיר, כמה הנבדק בסופו של דבר יהיה מוכן לשלם עבור המוצר.
ויש יעד נוסף – לדרג את הפרסומת עם ציון. “נייצר אינדקס, וכל מה שנצטרך לומר לאנשים לגבי הפרסומת שלהם, זה שאם הציון שלה הוא בין 1 ל-3 ׳תעזבו, חבל על הכסף׳. אם הציון שלה בין 8 ל-10, אל תשנו בה כלום ותיקחו אותה. עבור כל ציון שיופיע באמצע נוכל להגיד לך איפה איבדת את הצופים ואתה תחליט מה אתה עושה עם זה״, מסביר ברוג.
ימים יגידו אם יצליחו ב-Brainster לעשות את המהפכה. ומי יודע, אולי אי שם בעתיד גם כתבה כמו זו תיבדק באמצעות ציוד הדמיה דומה לפני שתוכל לרדת לדפוס.

צילום: תקווה מהבד

הפרסום בתת-מודע עובד

טכנולוגיה חדשה חודרת לתת-מודע שלנו ובודקת האם הפרסומות שאנו צופים בהן מצליחות להשפיע עלינו. זוגלובק כבר השתמשה בזה לפרסום שלה בטלוויזיה וטרה עיצבה כך את האריזה שלה. הכירו את השיטה שמנסה לחולל מהפכה בעולם הפרסום והשיווק

רקפת תבור | 15 באוקטובר 2014 | מדע וטכנולוגיה | 13 דק׳

צילום: תקווה מהבד

לפני שהסרט ״אווטאר״ יצא לאקרנים, ההפקה רצתה לוודא שהוא מעורר בצופים את התגובות הרצויות. שהסצנות השונות אינן משעממות והצופה נהנה מהסרט. לשם כך חיברו אנשים לציוד הדמיה מיוחד של המוח – טכנולוגיה חדשנית שהולכת ומתבססת בשנים האחרונות. מטרתם הייתה לראות כיצד מוחותיהם של הצופים יגיבו לקטעים מסוימים בסרט – כמה נוירונים נכנסים לפעולה בעקבות הצפייה בסצנות השונות.

מתברר שמפיקי אווטאר אינם היחידים שהשתמשו בטכנולוגיה הזו. בשנים האחרונות ציוד ההדמיה הרפואי חלחל לתעשיות השיווק והקולנוע בניסיון לעזור להן ללמוד כיצד ליצור את הסרט או את הפרסומת שיעוררו את הצופים לרמת ריכוז גבוהה יותר ולחוויה רגשית עמוקה יותר.

לאן הסתכלו הצופים בפריים הנוכחי של הפרסומת

מפת אקטיבציה המציגה את האזורים הפעילים במוח בתגובה לפריים הנוכחי

תעשיית הקולנוע הישראלית עדיין לא נעזרה בטכנולוגיית ה״נוירו-סינמה״ שמסייעת למפיקי הסרטים, אולם תעשיית הפרסום כבר מיישמת את החידושים – חלק מהמפרסמים הישראלים כבר ״שיפצו״ כמה מהפרסומות שלהם, בעיקר את אלו המשודרות בטלוויזיה, כדי למצות מהן את המרב. לטכנולוגיה הזו קוראים בעולם הפרסום והשיווק ״נוירומרקטינג״.

״אנחנו בעצם מנהלים דיאלוג עם תת המודע של הצופים״, מסביר בריאיון לאפוק טיימס אבינועם ברוג, מבעליה של Neuro Watch, חברה ישראלית העורכת מחקרי שוק נוירולוגיים כאלה עבור קהל המפרסמים כבר למעלה משלוש שנים. בעתיד הלא רחוק, הוא מנבא, ניתן יהיה להשתמש בטכנולוגיה אפילו כדי להעריך כמה הצופה מוכן לשלם על המוצר שראה בפרסומת.

הגברים בוכים בלילה

כבר מאמצע המאה הקודמת, סקרי דעת קהל היו אחת הדרכים הנפוצות לבחון את הצלחתו של מוצר חדש, פרסומת או אפילו את דעת הקהל על מועמד פוליטי מסוים. מי מאיתנו לא מכיר את הטלפניות שמבקשות שנענה על סקר קצר. אבל ברוג, שבתפקידו העיקרי משמש כנשיא Market Watch, מכון למחקרי שוק ולסקרי דעת קהל, מסביר שלכלי הזה יש חסרונות רבים שמגבילים אותו.

אחד החסרונות קשור לתופעה הנקראת ״רצייה חברתית״ – נטייתו הטבעית של הנסקר לרצות את הסוקר. ״זה הניסיון של הנסקר לנחש מה אני רוצה לדעת״, מסביר ברוג, שגורמת לנבדק להטות את דבריו.

כדי להמחיש את ״הרצייה החברתית״, ברוג מביא כדוגמה מקרה של ישראלים הנשאלים בסקר מה דעתם על איראן. ״אנשים משכילים עם תפיסה דמוקרטית יכולים לומר: ׳יש שם 90 מיליון איש. ללא ספק יש שם שלטון איסלמיסטי פונדמנטליסטי, אבל אני בטוח שבעם הזה יש אנשים טובים יותר ואנשים טובים פחות. אגב, גם ראיתי לא מזמן סרט איראני…״, ממשיך ברוג את הסיפור ההיפותטי, ״ולא יכול להיות שמי שעשה את הסרט הזה לא דומה לי…״

אבל לעומת זאת, באחת הפרסומות שבדק באמצעות הטכנולוגיה החדשה, ציוד ההדמיה הראה שהנסקרים הגיבו באופן רגשי בוטה הרבה יותר לסביבה האיראנית. ״הפרסומת מתחילה בתמונה של עיר מזרח תיכונית ונכתב, ׳שוק השטיחים בטהראן׳. מתברר שברגע שהעין של הישראלי נופלת על המילה טהראן, מיד רואים בגרפים ירידה חדה לתגובה רגשית שלילית״.

אריק גלבוע, מנכ״ל הסטרטאפ Brainster המתמחה גם הוא במחקרי שוק נוירולוגיים, מציין היבט נוסף להטיה הזאת: ״אם תשאלי על רגש, את יודעת איך אומרים בשיר המפורסם, ׳הגברים בוכים בלילה׳. גבר לא יגיד לך כשאת עושה סקר שהוא התרגש מדבר מסוים, אין לו שום סיבה להגיד את זה. אנשים מתחשבים בתדמית שלהם, בתדמית שהם יצרו ובתדמית שהם רוצים ליצור לעצמם״, כך שהם לא תמיד יגידו את הדברים, הוא מסביר.

ואם רוצים שאנשים ימלאו סקר על פרסומת שראו, קיימת גם בעיה נוספת, שבסוף הפרסומת הם כבר לא זוכרים מה הם ראו בה בכל רגע ורגע. ״אנחנו זוכרים מה שקרה בהתחלה, מה שקרה בסוף, אבל בקושי זוכרים מה שקרה באמצע״, מסביר ברוג.

וגם אם הצופה זוכר באופן כללי, יש רבדים רבים בתת מודע שאנחנו בכלל לא מודעים להם, למשל לא תמיד נוכל לדווח בצורה מדויקת היכן התמקדה תשומת הלב שלנו בכל רגע. אחת השאלות שמעניינות את המפרסמים כשהם מגיעים לבדוק פרסומת, היא רמת הקשב של הצופים, כלומר עד כמה הם היו מרוכזים בפרסומת בכל רגע נתון. כך אפשר ללמוד באילו מהפריימים הצופים איבדו עניין. ״אם את שואלת בן אדם על הקשב שלו הוא לא יכול לדווח על זה כי זה משהו שהוא לא תמיד מודע לו״, מסבירה אוסנת בכר, מנהלת הפיתוח של Brainster.

בדיקת ההיתכנות של Brainster – אלקטרודה יבשה בודדת המוצמדת למוח | תמונות: באדיבות חברת Brainster

מדד מדויק לבדוק לכמה הפרסומת מרתקת

מתוך הבנה של המגבלות של כלי המחקר המסורתיים, ברוג התחיל להתעניין בשיטות מחקר חדשות, שאולי יצליחו לעקוף את הבעיות שהזכרנו. בסביבות 2010, בזירה הבין-לאומית ההתעניינות בנוירומרקטינג הגיעה לשיאה, כשרבים ראו בעיקר את הפוטנציאל הגדול הטמון בה. זו גם התקופה שכפי שסיפרנו, ג׳יימס קמרון מפיק אווטאר, נעזר בכלים דומים.

כך שבאותה שנה ברוג היה הראשון שיזם להביא את הנוירומרקטינג לארץ, כשחבר לקבוצת SRI האמריקנית, קנה ממנה את ציוד ההדמיה שלה וייסד שנה מאוחר יותר את Neuro Watch הישראלית. מנקודת מבט אישית, ברוג מספר שהשאיפה לפרוץ את המגבלות הקיימות לא הייתה הדבר היחיד שמשך אותו לתחום, גם התעניינות אישית הובילה אותו להאמין במהלך. ״אני אדם סקרן, ולדעתי התחום הבא שיעשה שינויים בעלי משמעות עצומה בעולם שלנו זה הבנה עמוקה יותר על הדרך שבה המוח שלנו פועל״.

אז איך נראה מחקר במעבדה של Neuro Watch? כדי לבחון פרסומת באופן מקיף, צריך לבדוק כיצד מוחותיהם של לפחות 30-25 צופים מגיבים לה. כל אחד מהנבדקים מגיע למעבדה בתורו ובעזרת קסדה מיוחדת שנראית קצת כמו כובע ים הוא מחובר על ידי טכנאי למכשיר EEG, המוכר על פי רוב מבתי החולים ומתחום חקר המוח. התהליך קצת ארוך, צריך להזריק ג׳ל מיוחד לכל אחת מ-64 האלקטרודות שמעטרות את הכובע כדי שהיא תידבק היטב לקרקפת, אבל לאחר התקנה שאורכת כרבע שעה, הנבדק יכול להתיישב בנחת ולצפות בפרסומת.

בשלב זה הוא כבר לא צריך לומר דבר כדי לתת את המשוב לסרטון. בעזרת מכשיר ה-EEG, תוכנות הנוירומרקטינג יודעות בדרך כלל לספק שני גרפים בסיסיים מרכזיים. הראשון מספר על רמת הקשב שלו, כלומר כמה הוא היה מרוכז בפרסומת. גרף שני מתאר את סוג המעורבות הרגשית, כלומר האם החוויה שראה ושמע עוררה בו רגשות חיוביים או שליליים.

אבל כדי שהציוד יצליח לתת תמונה מדויקת על האופן שבו המוח הגיב לפרסומת בכל רגע נתון, כדאי שיהיה עוד משהו, שידע להצביע על מה הצופה הסתכל בכל רגע. איזה חלק של התמונה משך את תשומת לבו. לכן המערכת של Neuro Watch כוללת גם ציוד מעקב עין שמציג לאן הנבדק הפנה את מבטו בכל פריים בסרטון.

לעורר את הצופים בדיוק ברגע הקריטי

כדי להמחיש כיצד הטכנולוגיה הזאת יכולה לשדרג את הפרסומת, ברוג מספר למשל על פרסומת של זוגלובק, שנועדה להדגיש את השורשים היקיים של המשפחה המייסדת.

“מדובר בפרסומת מלפני כמה שנים. בדקנו גם אותה וגם את הפרסומת ההמשכית לה. אלי גורנשטיין בדמות היקה, מדבר במבטא גרמני כבד, ואז באמצע הפרסומת פתאום מופיע ריקוד ‘שפן השלג הבווארי׳ ורואים ארבעה גמדים שמרימים את הרגליים. בשלב הזה את רואה בגרפים צניחה מוחלטת.

“הפרסומת הזו כבר עלתה לשידור וכבר הספיקו להפיק פרסומת נוספת, בעלות של עשרות אלפי דולרים. גם היא עם אלי גורנשטיין במבטא גרמני, רק ששם, במקום ריקוד שפן השלג הבווארי הופיעה באמצע פתאום תחרות של מזחלות שלג גרמניות. שוב הגרפים הציגו צניחה דומה״, מספר ברוג.

כאן נכנסו לתמונה התובנות מהגרפים של ה-EEG, שהראו כי מזחלות השלג גרמו לצופים לאבד עניין. לכן החליטו לנקות מהפרסומת את הקטעים הבעייתיים. “הפרסומת השנייה קוצרה מ-44 שניות ל-27 בערך״, אומר ברוג, “מה שהוריד את עלות המדיה באופן דרמטי״, ועזר לצופים להישאר קשובים לפרסומת.

לברוג יש גם דוגמה מפרסומת שנבדקה אצלו בחברה אבל מעולם לא זכינו להכיר. “לצורך העניין נגיד שמדובר בסוג חדש של סמארטפון, בפרסומת שנמשכת כ-30 שניות. מתוך מעקב העין אנחנו יודעים שמבין 30 הנבדקים, עד שנייה 24 רק אחד מהם בכלל ראה שהפרזנטור מחזיק בידו סמארטפון. בשנייה ה-25 הבחור נכנס לבית קפה ופוגש את החברה שלו, שם את המכשיר על השולחן ואומר משהו כמו ‘תראי איזה סמארטפון מדליק יש לי׳, וזהו, הפרסומת מסתיימת. למה לא ראו שום דבר? כי היו שם כל מיני דברים דרמטיים שקרו על המסך. הפרסומת לוותה במוזיקת ראפ, ומכיוון שהצופים לא מבינים מה אומרים בשיר, שמו כתוביות מתחת עם המילים של הראפ. אנחנו מתוכנתים לעקוב אחרי תנועה ולכן העין רצה אחרי הכתוביות כל הזמן בקצב הראפ, כך שאף אחד לא ראה מה באמת קורה בפרסומת. ההפקה כבר עלתה מאה אלף דולר, אולי יותר״, אבל המסקנה מהגרפים הייתה שעדיף לוותר על הפרסומת לגמרי.

דוגמה נוספת קשורה דווקא לעיצוב אריזות. חברת טרה הגיעה למעבדת Neuro Watch מעט לפני השקת מעדן החלב “מו״, כשהתלבטה לגבי פרט קטן בעיצוב האריזה, “האם לצייר למטה עוד איזו טיפת שוקולד מרשימה או אולי דווקא פרה קטנה״. ברוג מספר שאף על פי שמעקב העין הראה שעל הפרה הסתכלו רק אחוז אחד מהזמן, בכל זאת, היא עזרה לצופים להבין מהר יותר את הקשר לשם “מו״, כך שבעזרתה הם התמקדו בכיתוב השם 60 אחוז מהזמן, במקום רק 40 אחוז כמו במקרה של טיפת השוקולד. גם התגובה הרגשית הייתה חזקה יותר עם הפרה – “פתאום היה ברור מה כל הסיפור הזה״.

אך מתברר שעם כל התרומה הפוטנציאלית שלו, הנוירומרקטינג עדיין לא השתלב כחלק אינטגרלי בתכנון ובהפקת פרסומות, ובשנה שנתיים האחרונות אפילו חלה ירידה מסוימת במידת ההתעניינות בו. ברוג יכול להסביר מדוע. “מה שאנחנו עושים ב- Neuro Watchאיטי מדי ויקר מדי. אנחנו צריכים לבדוק בין 25 ל-30 איש״, והבדיקה של כל אחד מהם לוקחת בערך שעה כך שבמצטבר, לוקח “שלושה וחצי, ארבעה ימים רק לאסוף את הנתונים״.

זה לא נגמר בזה: “כיוון שמשתמשים במערכת שבבסיסה נלקחה מהעולם המדויק של בתי החולים, זאת מערכת שמקליטה את כל תגובות המוח. כדי לנתח פרסומות אני לא צריך את כל הנתונים האלה, אבל בכל ההקלטות האלו אני צריך לטפל, צריך לנקות את כל המידע הזה ולהוציא ממנו בסוף רק את מה שאני צריך. כך שהתהליך השלם של בדיקת פרסומת הוא תהליך כבד שיכול לקחת שלושה שבועות.
“זה קצב שעולם השיווק והפרסום לא יכול לעבוד בו. אנחנו מדברים על הסוף של הסוף של התהליך, הם כבר הזמינו את זמן הפרסום. הם לא רוצים לעבוד בקצב כזה ובעלויות כאלו״.

המהפכה שלBrainster

כדי להתגבר על המגבלות של הטכנולוגיות הישנות, ובמטרה להצעיד את עולם הנוירומרקטינג לאופקים חדשים שיהפכו אותו לרלוונטי למגוון רחב הרבה יותר של מפרסמים, בפברואר 2014 הוקמה Brainster, חברת אחות של Neuro Watch, שברוג מהמובילים ביזמיה.

קצת אחרי שהגעתי לביקור במשרדי Brainster, אנשי הפיתוח חיברו אותי לציוד הדמיה ניסיוני. הם שמו על ראשי מתקן דמוי אוזניות שאליו חוברה אלקטרודה שהוצמדה למצח שלי ובדקה עד כמה עוררו את תשומת לבי שני סרטונים שהציגו בפני: הראשון פרסומת משעממת ומייגעת לטלפון סלולרי והשני דווקא מרובת הפתעות ועניין.

הגרפים שהציג המחשב זמן קצר לאחר הצפייה הציגו אילו פריימים בסרטונים משכו את תשומת לבי ואילו פריימים גרמו לי לאבד עניין. אמנם הציוד שהדגימו עלי הוא רק בדיקת היתכנות מפושטת, אבל גם אותה אלקטרודה בודדת שהוצמדה קלות למצחי הצליחה לספק אומדן לרמת העניין שהסרטונים עוררו בי.

“ב-Brainster אנחנו מתחילים הכול בכיוון ההפוך. אנחנו שואלים את עצמנו מה למדנו בשלוש השנים האחרונות על הצרכים של הלקוחות. מה הם רוצים לדעת?״, אומר ברוג ומספר שמסקנה חשובה ראשונה הייתה שבעצם לא צריך את כל 64 האלקטרודות. “בשביל לתת את התשובות במונחים נוירולוגיים ייתכן שיספיקו שמונה אלקטרודות בלבד״.
כך שב-Brainster מפתחים EEG ייעודי לצרכי הנוירומרקטינג, כזה שמתוכנן בדיוק בשביל לספק את התשובות הדרושות למפרסמים. על הדרך הם מקווים לפתור גם בעיה נוספת שהטרידה אותם – הקושי של הנבדקים להגיע במיוחד למעבדה כדי להיבדק. ב-Brainster מתכננים להעביר את המחקר מהמעבדה לבתיהם של הנבדקים.

כיצד זה ייעשה? “פלטפורמה שתופסת מקום בשנים האחרונות היא הפאנלים האינטרנטיים, בהם רשומים עשרות אלפי אנשים שמוכנים לענות על סקרים״, אומר ברוג. החברים בפאנל מקבלים את הסקר אליהם למחשב או לטלפון הנייד, ובהמשך גם מתוגמלים כספית על השתתפותם. ב-Brainster מתכוונים ליצור תת פאנל של 400-300 איש מתוך עשרות אלפי המשתמשים הרשומים בפאנל, ולחלק להם ערכות עם ה-EEG של החברה שיכללו גם מעקב עין.

לצעד כזה יש השלכות טכנולוגיות מאתגרות. זה בדיוק האתגר שדרש את בדיקת ההיתכנות שהדגימו עלי. שהרי לניסוי הביתי לא יגיע טכנאי שיזריק את הג׳ל, אז צריך להשתמש באלקטרודות מסוג חדש – “אלקטרודות יבשות״.

“הרבה אנשים יגידו שהמוצר הזה, עם אלקטרודה יבשה אחת, הוא זבל, ש-EEG זה לא״, מספרת בכר. “זאת בעצם בדיקת היתכנות שעשינו לאלקטרודות יבשות. עדיין יש מחלוקת בעולם, לפחות בעולם האקדמי האם זה עובד. רצינו לראות בעצמנו מה אפשר לעשות״.
היעד הבא במרוץ של Brainster נקבע לעוד שלושה חודשים. “אנחנו כרגע בשלב של עבודה על מוצר בטא. אנחנו מאמינים שבסביבות סוף אוקטובר, תחילת נובמבר נגיע לבטא שיוצג ללקוחות פוטנציאלים גדולים, כדי לבצע את הפיילוטים הראשונים״, מספר המנכ״ל אריק גלבוע.

לדמו המפושט עם האלקטרודה הבודדת הספיק מתקן דמוי אוזניות עם תוספת קטנה של אלקטרודה על המצח, אבל מוצר הבטא ייעשה עם 16-8 אלקטרודות, ולכך כבר צריך לתכנן קסדה ייעודית. בכר מציגה לי מתקן עם 16 אלקטרודות שכל אחת מהן נראית כמו עכביש קטן. “זה שלב מאוד מאוד ראשוני. אנחנו בודקים אם זה עובד. העכבישים עדיין נשברים לנו כרגע, אז אנחנו עדיין עובדים עם המאסקנטייפים״.

מוצר הבטא צפוי לספק את הגרפים המוכרים בטכנולוגיות הישנות – רמת קשב לפרסומת וסוג הרגשות שהיא עוררה – חיוביים או שליליים, ואולי גם מפות אקטיבציה שמציגות את האזורים הפעילים במוח – כל זה בתוך כמה שניות במקום כמה שבועות. בעזרת הנתונים יוכלו הלקוחות לקבל תשובות לשאלות בסיסיות.

“מכיוון שמדובר כאן במסר מורכב שכולל תוכן שיווקי, רגשי ואסוציאטיבי, אנחנו מתמקדים באזורים הכי מפותחים ומתקדמים של המוח – בעיקר באונה המצחית שממוקמת בחלק הקדמי של המוח״, מסבירה ד״ר מיכל גרוברגר, הנוירופסיכולוגית שאחראית על הפיתוח המדעי ב-Brainster, “וכן באונה הקודקודית״, שממוקמת מתחת לכיפת הראש.

לאן עוד מתכננים לקחת את הטכנולוגיה החדשה הזו, בשלבים מאוחרים יותר? ברוג מתאר את המוצר העתידי של בריינסטר כ״קסדת EEG מותאמת שאלות״, כלומר שהיא תדע לענות גם על שאלות חדשות שעד היום לא קיבלו מענה בעולם הנוירומרקטינג. כפי שמסבירה בכר, “אולי לתת ציון וירליות לפרסומת, או לאמוד עד כמה היא גורמת לצופה לתחושת העצמה אישית״. שאלה חדשה נוספת, שכבר זכתה להתעניינות רבה בעולם האקדמי היא הרגישות למחיר, כמה הנבדק בסופו של דבר יהיה מוכן לשלם עבור המוצר.
ויש יעד נוסף – לדרג את הפרסומת עם ציון. “נייצר אינדקס, וכל מה שנצטרך לומר לאנשים לגבי הפרסומת שלהם, זה שאם הציון שלה הוא בין 1 ל-3 ׳תעזבו, חבל על הכסף׳. אם הציון שלה בין 8 ל-10, אל תשנו בה כלום ותיקחו אותה. עבור כל ציון שיופיע באמצע נוכל להגיד לך איפה איבדת את הצופים ואתה תחליט מה אתה עושה עם זה״, מסביר ברוג.
ימים יגידו אם יצליחו ב-Brainster לעשות את המהפכה. ומי יודע, אולי אי שם בעתיד גם כתבה כמו זו תיבדק באמצעות ציוד הדמיה דומה לפני שתוכל לרדת לדפוס.

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך
"אותה פסיכולוגיה שאנחנו משייכים לתחום הריפוי – משמשת עכשיו כנשק נגד הילדים"

מאיה מזרחי

"התקשרנו למשטרה כי קלי הרסה את החדר שלה ופגעה באימה", סיפרו הוריה של קלי בת ה-15 לד"ר...

כעת כל אחד יכול להשמיד את אוכלוסיית היתושים המסוכנים באזורו

רקפת תבור

תושבים בקליפורניה הבחינו בשנים האחרונות שיתושים מסוג "אדס מצרי", המקושרים להופעת נגיף הזיקה הגורם נזק...

האם ניתן לגרום לשרירים להיות עוצמתיים יותר באמצעות כוח המחשבה?

רקפת תבור

דויד ונועה עמדו בפתח הדלת, לבושים בבגדי התעמלות ומוכנים לריצת הערב שלהם. דויד הציב לעצמו מטרה – לשבור את...

טכנולוגיות חדשות להנדסה גנטית של מזון נכנסות כעת בקצב הולך וגובר. מי מפקח על זה?

רקפת תבור

מאות שנים עסק האדם ב"הכלאה". הוא זיווג באופן מלאכותי בין מינים דומים יחסית של צמחים...

עד היום לא הכירה הרפואה המערבית ב"תעלות אנרגיה". כעת מדענים טוענים שמצאו דרך לראות אותן

רקפת תבור

המקורות של "ספר הרפואה הפנימית של הקיסר הצהוב", המוכר גם בשמו הסיני "חואנג...

האם נמצאה דרך לקרוא מחשבות, באמצעות מכונה?

רקפת תבור

"אל תגיד דבר. אני לא רוצה לדעת את שמך, אני לא רוצה לדעת דבר עליך. אני הולך לקרוא את מחשבותיך", אמר ד"ר אמט "דוק" בראון למרטי הצעיר...

לחזור לעבר כדי למצוא את תרופות העתיד

רקפת תבור

אינגריד בונילה (Bonilla), סטודנטית לרפואה באוניברסיטה הרפואית של דרום קרולינה, השתתפה ב-2014 במחקר שבחן את השפעותיו של בושם המופק...

האם מתברר שאלצהיימר היא למעשה מחלה שונה ממה שחשבנו?

רקפת תבור

זה עשרות שנים שחוקרים מנסים להבין את המנגנון המסתורי הגורם למחלת האלצהיימר. עד היום הם הצליחו לשים אצבע על מאפיין...

שתפו: