הוא עמד בדממה באחד האגפים הצדדיים של החנות ועקב בדריכות אחר כל תנועה של האישה בכחול. באמצעות מצלמת וידאו ומפה מפורטת של כל היציאות והכניסות, המדפים, התצוגות, המתלים, החלונות, המעליות והדרגנועים, הוא תיעד במדויק כל פרט בחנות: מה מיששה האישה בכחול וכמה זמן, מה החזירה למקום, האם קראה את התווית, מה שמה בסל. כשפנתה משם ונעה לעבר הקופה, הוא המשיך לעקוב אחריה ושרטט לעצמו במדויק את המסלול שעברה, כמה זמן המתינה בקופה, כמה אנשים עמדו לפניה בתור ומתי בדיוק יצאה מהחנות.

גם לאחר שיצאה מהחנות הוא המשיך לעמוד שם עוד 12 שעות ולרשום כל תנועה, של גברים, נשים וילדים שנכנסו. עם חלק מהם שוחח ורשם כל מילה שאמרו. בסוף היום הוא ארז בזהירות את כל התיעוד החי שאסף והדביק תווית: "יום תצפית שני בוול-מארט".

זהו אחד מצוות ה"שרלוק הולמסים" של פאקו אנדרהיל, מומחה לפסיכולוגיה סביבתית הנחשב לגורו שיווק. בעבודת נמלים שכזאת הוא אסף במשך יותר מעשרים שנה אלפי סרטי וידיאו, ראיונות ותיאורים על התנהגות צרכנים ולקוחות בחנויות, בנקים ומסעדות. תצפיותיו היו הבסיס לתאוריה שאותה הוא מכנה "מדע הקניות". בעזרתה הוא מייעץ לבעלי עסקים כיצד ליצור סביבת קניות ידידותית יותר לקונה, כזו שתגדיל את המכירות שלהם.

מומחים כמו אנדרהיל משקיעים מאמצים רבים כדי לבחון מה משפיע על הבחירות שלנו. "ארכיטקטים של בחירה" משתמשים לאחר מכן במחקרים האלה כדי לעצב את ההחלטות שלנו כשאנחנו באים לקניות או לארוחה במסעדה. הם מסדרים את המוצרים בסדר מסוים במדפי הסופרמרקט, מחליטים אילו מנות כדאי לשלב בתפריט וכיצד לתמחר אותן, והיכן למקם את הכפתור בחנות האינטרנטית כדי להגדיל את הסיכוי שנשלים את הרכישה.

אמנות ההתבוננות

אחת הטעויות היסודיות של בעלי עסקים היא המחשבה שהם מכירים את העסק שלהם כמו את כף ידם, או לכל הפחות טוב יותר מאחרים. אנדרהיל שאל את אחד הלקוחות שלו, מנהל בכיר של רשת ששוויה כמה מיליארדי דולרים, "כמה מהאנשים שנכנסים לחנות שלך קונים משהו?" המנהל ידע דברים רבים על העסק שלו, כמו מספר העסקאות שהתבצעו, שווי המכירות הממוצע והרווחיות לפי פריט. גם לשאלה של אנדרהיל הייתה לו תשובה, אלא שהוא מעולם לא בדק אותה במציאות.

כשהוצגו בפניו תוצאות המחקר שערך צוותו של אנדרהיל הוא התקשה להאמין: פחות ממחצית מאלה שנכנסו לחנות קנו משהו. הוא החליט לשלוח כמה מעובדיו כדי שיספרו בעצמם כמה אנשים נכנסים לחנות וכמה יוצאים עם שקיות של הסניף. רק אז הוא השתכנע ושינה את עיצוב החנות ואת מבחר המוצרים ברשת לפי עצותיו של אנדרהיל.

לפעמים אנדרהיל מזמין את אחד המנהלים לעמוד איתו בחנות כחצי שעה ולהתבונן. "אם אתה פשוט מסתכל ואינך זז, אתה רואה דברים שבאופן אחר הם בלתי נראים", הוא כותב. "לאחר עשר דקות תראה דברים שלא ראית אם צפית רק במשך 5 דקות […] אנחנו עומדים שם עד שהתשובות מתחילות להתגלות, והמנהל מבין סוף סוף מדוע אנחנו עסוקים זמן רב כל כך בתצפיות, בספירה, ובצילום".

היום עסקים יכולים לבצע מחקרים מעמיקים גם בלי לשכור תצפיתנים. חנויות מסוימות, למשל, מפעילות אפליקציה לסמארטפון שהלקוח מפעיל עם הכניסה לסניף. האפליקציה מציעה ללקוח הנחות ומבצעים בהתאם למיקומו בסניף, ובמקביל, אוספת מידע על התנהלותו של הלקוח, על תזוזתו בסניף, ובסופו של דבר על רכישתו.

אזור אסור למיקום מוצרים

מנהלי רשת "קיי-מארט" בארה"ב, העמידו בכניסה לאחת החנויות עמדת מידע אינטראקטיבית. העמדה המשוכללת והיקרה, שתוכננה על ידי IBM, צוידה במסך מגע ובמקלדת. אפשר היה לשאול אותה איפה נמצא אגף ההלבשה התחתונה לגברים, לקבל ממנה מפה של החנות, ואפילו שוברי הנחה. אבל העמדה נותרה בודדה. אף אחד לא ניגש אליה.

כדי להבין האם הבעיה הייתה בעמדה או בגורם אחר בסביבתה, נערכו בכניסה לחנות תצפיות מקיפות שנמשכו שעות. לאחר שהמידע מהתצפיות עבר ניתוח ועיבוד, התגלתה תופעה מפתיעה: רק לאחר שלקוחות החנות צעדו שישה צעדים בתוך החנות הם החליטו באופן מודע לאיזה כיוון ללכת. ששת הצעדים האלה היו "רגעי ההסתגלות" שלהם בחנות. כיוון שמנהלי החנות הציבו את העמדה ממש בכניסה, בתחום ההסתגלות, כמעט אף אחד מהלקוחות לא עצר להשתמש בעמדה.

תגלית נוספת הקשורה באותם "רגעי הסתגלות" היא שמיקום עגלות או סלי קנייה ממש בכניסה עלול לפגוע במכירות. בסופרמרקט אנחנו אמנם רגילים לחפש את עגלת הקניות עוד לפני שאנחנו נכנסים פנימה, כך שאין השפעה למיקום העגלות. אבל בחנויות אחרות אנחנו לא תמיד חושבים לקחת עגלה או סל קניות. כשממקמים אותם בכניסה לחנות, הלקוחות נאלצים למצוא דרכים יצירתיות לשאת בידיהם את המוצרים שהם אוספים, או לוותר על חלק. אבל זאת לא הבעיה היחידה.

מחקרים גילו שלקוחות אוהבים למשש ולגעת במוצרים. אם הידיים שלהם עמוסות במוצרים, הם לא יוכלו לעשות זאת, והסיכוי שיוותרו על רכישת מוצר נוסף שהם מעוניינים בו יגדל.

הצורך במישוש, במיוחד אצל נשים, גם מסביר תופעה מעניינת: חנויות בגדים המניחות את הביגוד על שולחנות רחבים שאפשר לפרוש עליהם את הבגדים ימשכו יותר קונים מאשר חנויות שבהם הבגדים תלויים על קולבים.

עיקרון "אזור ההסתגלות" לא תקף רק בחנויות. גם מתכננים של קניונים עושים שימוש בעיקרון הזה כדי להגדיל את המכירות. תוכנית בנושא שיווק ברשת הטלוויזיה ABC האוסטרלית הציגה קניון שנבנה כדי לעודד אותנו לבצע קניות אימפולסיביות, כאלה שלא תכננו לבצע מראש.

הכניסה לקניון היא חלל ריק, ללא חנויות, וגם ללא דקורציה. אנחנו צועדים במעבר, שמציע לנו כמה שניות שקטות להתאפס ולהיכנס למצב רוח של קניות. בשפה המקצועית זה מכונה "אזור הפחתת לחץ".

מיד לאחר מכן נכנסים לתוך חלל של בלבול: הקירות אינם מאפשרים לראות מה מתרחש מחוץ לקניון, ואין אף שעון מסביב. תחושת הזמן מתעוותת. האורות בוהקים, הצבעים חזקים והמרצפות מחזירות אור. אנחנו מוצאים את עצמנו סגורים בתוך מרחב מופרד מהעולם החיצון, עם אקוסטיקה שמגבירה את הרעש של אנשים מדברים וילדים צועקים. לאחר שהות קצרה, אנחנו כבר מתחילים לחפש את הנוחות היחסית של אחת החנויות.

"לארכיטקטים יש דרכים לעצב חללים כך שישפיעו על התודעה שלנו בצורה מעודנת וערמומית ויהפכו אותנו לפגיעים יותר לקנייה אימפולסיבית", אומר פרופסור אלן פן מהקולג' האוניברסיטאי של לונדון.

חנויות שלמות מעוצבות באמצעות טכניקות שונות המשמשות להגדלת המכירות, לעידוד קנייה אימפולסיבית, וכדי לסייע לקונה להצדיק את רכישותיו. מחקר שנערך בקולג' האוניבריטאי של לונדון גילה למשל שאנשים יוצאים מחנויות רשת איקאה לאחר שקנו כ-70 אחוז יותר ממה שתכננו לקנות לפני שנכנסו, מדוע זה כך?

מומחים מסבירים שלקונה יהיה קל יותר לרכוש רהיט אם יוכל לדמיין כיצד יראה המוצר בביתו. אם למשל נשים מפית תחרה על השידה, ונציב לצדה כיסא ותמונה ממוסגרת, או שאולי נניח עליה אגרטל יפה, הסיכוי שלה להימכר יעלה. איקאה הבינה זאת היטב כשבחרה לעצב כל אזור באולם התצוגה כמו חדר בבית.

אבל לאחרונה לקחה איקאה את העיקרון הזה צעד אחד קדימה. באוגוסט היא השיקה קטלוג דיגיטלי מיוחד, שמאפשר למשתמש לראות איך יראו פריטים שונים של איקאה בבית שלו עצמו. מניחים את הקטלוג הפיזי של איקאה במקום שבו רוצים למקם את הרהיט, ומכוונים אליו את מצלמת הטאבלט או הסמארטפון. על המסך מוצג החדר שלכם, כשעליו מתווסף הרהיט המיועד לרכישה במקום שבו נמצא הקטלוג במציאות.

פיתיון ב-5,000 שקל

אם בכניסה לחנות אתם נתקלים במוצר יקר כל כך שאתם לא מבינים מי מתכוון בכלל לקנות אותו, יכול להיות שבאותו רגע, מבלי ששמתם לב, הופעל עליכם עוד אחד מהטריקים של "ארכיטקטים של הבחירה".

פרופ' טליה מירון-שץ, ראש המכון לקבלת החלטות רפואיות מהקריה האקדמית אונו, חקרה התנהגות צרכנים. היא מסבירה בראיון לאפוק טיימס שבעל חנות יכול להציב בכניסה שמלה של מיו מיו ב-5,000 שקל, למשל, אף על פי שהוא יודע שאף אחד לא יקנה אותה. עצם הנוכחות שלה משדרת ללקוחות שני דברים: ראשית, זו חנות יוקרתית עם פריטים איכותיים. שנית, שמלה יכולה לעלות 5,000 שקל. בהמשך, כשניתקל בשמלה שעולה 1,500 שקל, יהיה לנו הרבה יותר קל לקנות אותה, אף על פי שמקודם בכלל לא שקלנו אפשרות כזאת.

העיקרון הזה נקרא בעגה המקצועית "עוגן". ברגע שנוצר לנו בראש "עוגן" של מחיר מסוים, אנחנו אנחנו עשויים לאמוד את המחירים הבאים ביחס אליו.

"אנשים לא אוהבים לחשוב הרבה", אומרת מירון-שץ. "במילים יותר מדעיות, אנשים אוהבים לחסוך במאמץ מחשבתי. כלומר, במקום לחשב בראש האם קניה מסוימת משתלמת, הם רוצים רמזים שיגידו להם שזה משתלם".

ד"ר ירון תימור מהמרכז הבינתחומי בהרצליה מציג טכניקה נוספת: "יצירת תחושה של דחיפות ובהלה אצל הצרכן". "הצרכן מרגיש שזו הזדמנות חד פעמית ומתפתה לקנות אפילו יותר מאחד מאותו מוצר, ובסופו של דבר מוצא את עצמו עם מלאי של מוצרים שהוא לא משתמש בהם".

מי מאתנו לא עבר בדרך לאזור החולצות ליד סלסלה ענקית עם גרביים במבצע מיוחד: 4 זוגות במחיר של 60 שקל. אולי קצת התבלבלנו במתמטיקה אבל זה נשמע יותר מושך מזוג אחד ב-15 שקל. אז לקחנו חבילה.

"כצרכן מודע", אומר ד"ר תימור, "חשוב לזכור שברוב המקרים המבצעים חוזרים על עצמם שוב ושוב ובחברת השפע של ימינו אין באמת מחסור שיצדיק את הדחיפות והבהלה לקנות".

טכניקה מעניינת אחרת קשורה בכמות אפשרויות הבחירה שמציעים לנו. למשל, דמיינו שאתם נכנסים לחנות טלוויזיות שמציגה שלושה דגמים שונים של טלוויזיות: אחד של 22 אינץ' של פנסוניק ב-2500 שקל; השני של טושיבה 26 אינץ' ב-3000 שקל; והשלישי של סוני 32 אינץ' ב-3150 שקל. לאחר מחשבה קצרה החלטנו שהטושיבה נראית כאפשרות ממש טובה, לא? 

האמת היא, מסביר דן אריאלי בספרו "לא רציונלי ולא במקרה", שקשה לנו לחשב את הערך של האפשרויות השונות, כי "מי באמת יכול לקבוע אם פנסוניק ב-2500 ש"ח היא עסקה טובה יותר מסוני ב-3150 ש"ח?"

כשנותנים לאנשים שלוש אפשרויות בחירה הם יעדיפו את אפשרות האמצע, וזה בדיוק המוצר שהמוכר, מכל סיבה שהיא, רוצה לקדם. זו של סוני הייתה רק "פיתיון".

התבוננות וירטואלית

גם לסביבה וירטואלית יש השפעה עצומה על ההתנהגות של הצרכן, או של הגולש. ברק דנין, מומחה לעיצוב חוויית משתמש ויו"ר ארגון חווית משתמש ישראל, ערך תצפיות וירטואליות שכאלה, בדומה לתצפיות הפיזיות של אנדרהיל.

המטרה של תכנון חוויית משתמש, הוא מסביר, היא לחבר בין מה שהגולש רוצה להשיג לבין מה שהעסק רוצה להשיג.

באמצעות שינוים קלים באתר, דנין יכול להצליח להגדיל משמעותית את כמות המכירות. פיצה האט לדוגמה, הבחינו יום אחד שגולשים נכנסים לאתר, אבל לא קונים, הוא מספר. אז הוא ביקש ממשתמש ותיקה באתר להדגים לו כיצד היא מבצעת הזמנה.

בעמוד הראשי הופיע מבצע של פיצה לזוג, פיצה למשפחה, ופיצה לחבורה. היא בחרה באפשרות של פיצה לזוג. אבל בעמוד הבא הופיעו משום מה רק מבצעים לשתי פיצות ומעלה. כמשתמשת ותיקה, ורעבה, היא ניסתה בכל זאת להמשיך ולחפש את מבוקשה, עד שהצליחה. גולשים אחרים, מסביר דנין, היו עשויים להתייאש ולעזוב בנקודה זו.

המסע להזמנת הפיצה עדיין לא תם. הגולשת הרעבה התבקשה להזין כתובת מייל וסיסמה. אבל הלקוחה הנאמנה שכחה את הסיסמה שלה. אז היא ניסתה להיכנס כמשתמשת חדשה. אבל האתר חסר ההתחשבות התעקש שכתובת המייל כבר רשומה במערכת. הגולשת הנחושה ניסתה להירשם באמצעות מייל נוסף, אבל גם הוא, מסתבר, כבר היה רשום במערכת.

"כל התהליך הזה מתסכל ולא הגיוני עבור המשתמש", מסביר דנין. "זה כאילו שהיו מבקשים מאיתנו סיסמה בכניסה לסופרמרקט".

דנין הציע לקבץ את כל המבצעים החמים בעמוד הראשי, ולוותר על הסינון על פי כמות המזמינים. בנוסף, הוא יעץ להם לוותר על שלב הסיסמה, ובמקום זאת לבקש מהמשתמש להזין מחדש את כל הפרטים שלו, אף על פי שהוא משתמש ותיק.

התוצאה היתה עליה של 40 אחוז במכירות. "בעצם שינינו את האופן שבו האתר מדבר עם אנשים, ללא כל השקעה נוספת", אומר דנין.

כמו מחקרים על מיקום נכון של מוצרים בחנויות, גם באינטרנט נערכים מחקרים דומים. בחלקם מושיבים גולשים מול מסך המחשב, ומול מכשיר המודד את תנועות העיניים שלהם, כדי להבין מה תופס את תשומת לבם. אולם במרבית המחקרים אין בכך צורך. מספיק להסתכל על תנועת הגולשים באתר כדי להבין אילו עמודים עודדו אותו להמשיך הלאה, ואילו עמודים פגעו בחוויה שלו.

חלק מהמחקרים גילו היכן כדאי למקם כפתורים הקוראים לפעולה באתר, או מתי כדאי לשים קישור טקסטואלי ומתי כפתור מעוצב ומושך, והאם תמונות מסוג מסוים מסייעות או מפריעות לרכישה.

באמצעות טכנולוגיות של ביג דאטה (ראו כתבה בנושא) בעלי עסקים יכולים כיום לבצע בזמן קצר ניתוח מקיף של מגוון עצום של נתונים. הם יכולים לחבר את נתוני הגלישה באתר עם נתונים מהרשתות החברתיות, ונתוני מיקום שנאספים באמצעות המכשיר הסלולרי, ולהסיק מסקנות מרחיקות לכת לגבי הגורמים המשפיעים על הבחירות שלנו.