מחקרי שיווק מעמיקים גילו מה משפיע על הבחירה שלנו. "ארכיטקטים של בחירה" מנסים להיעזר בתגליות האלה כדי לגרום לנו לקנות יותר, או לבחור במה שהם מעוניינים שנבחר. איך הם עושים את זה?

דינה גורדון | 13 בנובמבר 2013 | פסיכולוגיה | 9 דק׳

מעצבים לך את הבחירה

הוא עמד בדממה באחד האגפים הצדדיים של החנות ועקב בדריכות אחר כל תנועה של האישה בכחול. באמצעות מצלמת וידאו ומפה מפורטת של כל היציאות והכניסות, המדפים, התצוגות, המתלים, החלונות, המעליות והדרגנועים, הוא תיעד במדויק כל פרט בחנות: מה מיששה האישה בכחול וכמה זמן, מה החזירה למקום, האם קראה את התווית, מה שמה בסל. כשפנתה משם ונעה לעבר הקופה, הוא המשיך לעקוב אחריה ושרטט לעצמו במדויק את המסלול שעברה, כמה זמן המתינה בקופה, כמה אנשים עמדו לפניה בתור ומתי בדיוק יצאה מהחנות.

גם לאחר שיצאה מהחנות הוא המשיך לעמוד שם עוד 12 שעות ולרשום כל תנועה, של גברים, נשים וילדים שנכנסו. עם חלק מהם שוחח ורשם כל מילה שאמרו. בסוף היום הוא ארז בזהירות את כל התיעוד החי שאסף והדביק תווית: "יום תצפית שני בוול-מארט".

זהו אחד מצוות ה"שרלוק הולמסים" של פאקו אנדרהיל, מומחה לפסיכולוגיה סביבתית הנחשב לגורו שיווק. בעבודת נמלים שכזאת הוא אסף במשך יותר מעשרים שנה אלפי סרטי וידיאו, ראיונות ותיאורים על התנהגות צרכנים ולקוחות בחנויות, בנקים ומסעדות. תצפיותיו היו הבסיס לתאוריה שאותה הוא מכנה "מדע הקניות". בעזרתה הוא מייעץ לבעלי עסקים כיצד ליצור סביבת קניות ידידותית יותר לקונה, כזו שתגדיל את המכירות שלהם.