"מותו של ה-SEO (התאמה למנועי חיפוש)", הכריזה הכותרת בפורבס באוגוסט, ומשכה המונים לקרוא ולהגיב לכתבה שהפכה במהירות לנצפית ביותר באתר של פורבס במשך כמה ימים ברציפות. בסוף מאי הכריזה גוגל על עדכון נוסף של האלגוריתם שלה שנועד להילחם באתרים המשתמשים בטכניקות שונות של קידום אתרים, עדכון הפינגווין 2.0. יש אנשים שרואים בו צעד נוסף לקראת סופו של ה-SEO.

אחוז ניכר מהתנועה לתוך אתרי אינטרנט עדיין מגיע ממנועי חיפוש, ובעלי אתרים מנהלים מרדף עיקש אחר מיקומים טובים יותר בתוצאות החיפוש של גוגל ושל מתחריו. חדשות שכאלה באמת יכולות להסעיר הרבה אנשים, אולם לפני שקופצים בבהלה כדאי להבין מה באמת מסתתר מאחוריהן. האם ה-SEO באמת עומד להגיע לסוף דרכו?

קידום במנועי חיפוש, או SEO, הוא התחום שמרכז את מגוון הפעולות שאנחנו יכולים לעשות כדי להשיג יותר תנועה לאתר שלנו ממנועי החיפוש. ליתר דיוק, כדי להשיג יותר תנועה איכותית לאתר שלנו ממנועי חיפוש, תנועה מהסוג שישרת את המטרות שלנו.

נחשפתי לעולם הזה לראשונה ב-2006. התחום הזה עדיין לא היה כל כך מפותח בארץ, והגיעה לידי הודעה לעיתונות על קורס חדש שעומד להיפתח – הקורס הראשון בארץ להכשרת מקדמי אתרים.

בהרצאה שנתן לקראת פתיחת הקורס ג'קי סויקיס, אחד מהאוטוריטות של ה-SEO בישראל, הוא הצליח לשבות אותי בקסמו של התחום, ובקסם האישי שלו. כך מצאתי את עצמי במחזור הראשון של הקורס הראשון בארץ למקדמי אתרים, ביחד עם מנהלי אתרים ובעלי עסקים שרצו לקדם את עצמם, אנשי שיווק שרצו לפתח ערוץ חדש, ואחרים שחיפשו לעצמם ערוצי קריירה חדשים.

איך זה עובד?

איך עושים SEO? העיקרון של המקצוע הזה פשוט במיוחד. גוגל רוצה להעניק לגולשים שלו תוצאות איכותיות, ולכן הוא מנסה לבחון ולהעריך אתרי אינטרנט. כל מה שנותר לאנשי ה-SEO הוא להבין מה יכול גוגל ללמוד על אתרי אינטרנט כדי לאמוד את ערכם. בהתאם לכך הם מגבשים אסטרטגיות כדי לגרום לגוגל ללמוד על אתרי הלקוחות שלהם את מה שהם רוצים שהוא ילמד.

מה גוגל יכול ללמוד? נדרש רק היגיון בריא כדי להבין זאת. הוא יכול, למשל, לנתח כמה פעמים חוזרת על עצמה כל מילה בטקסט. אם מילה חוזרת על עצמה פעמים רבות, הרבה יותר פעמים מאשר מילים אחרות, ייתכן שהיא קשורה לנושא המרכזי שעליו מדבר העמוד.

זאת הייתה שיטת ההערכה המרכזית של מנועי חיפוש לפני התקופה של גוגל. כבר אז אפשר היה למצוא אתרים שמנסים לנצל את המצב. אתר שניסה לקדם מלון באילת יכול היה לכתוב בדף האינטרנט שלו "מלון באילת מלון באילת מלון באילת מלון באילת…", וכך לשכנע את מנועי החיפוש שהוא העמוד הראוי ביותר להציג כשמחפשים "מלון באילת". חלק אף הגדילו לעשות ודאגו להכניס את הטקסט באופן שרק מנועי החיפוש יוכלו לראות, ולא הגולשים. הם הכניסו את הטקסט בצבע זהה לצבע הרקע, למשל.

כשגוגל הגיע לעולם המצב הזה החל להשתנות. גוגל החל להעריך את העמודים לא רק על ידי מספר חזרות המילים בהם, אלא גם על ידי בחינת הקישורים המפנים לאותו עמוד אינטרנט. אם אפשר למצוא ברחבי האינטרנט כמות גדולה של קישורים לדף שלי, כנראה שהדף הזה מעניין אנשים, ולכן כנראה שיש טעם להציג אותו לגולש המחפש בגוגל. ההיגיון הזה איפשר לגוגל להציג תוצאות חיפוש משופרות משמעותית על פני המתחרות.

אלא שאז החלה להתפתח תעשייה שלמה סביב השימוש בקישורים כדי לקדם אתרי אינטרנט במנועי חיפוש. רשתות שלמות של "אתרי זבל" חסרי משמעות, או Web-spam, קמו. כל מטרתם הייתה ליצור קישורים ביניהם, לצבור כוח, ובאמצעות הכוח הזה לקדם אתרים אמיתיים. כלכלה שלמה של מסחר בקישורים החלה להתפתח.

גוגל פיתחה שיטה שלמה להערכה של עמודים, ונתנה ציונים לדפי אינטרנט שונים. קישור מעמוד בעל ציון גבוה היה נחשב לאיכותי יותר בעיני גוגל, ולכן גם היה יקר יותר לרכישה בשוק הקישורים שהתפתח.

גוגל מכריזה מלחמה

לשיטה הזאת שגוגל פיתחה כדי לשפר את תוצאות החיפוש שלה היה תוצר לוואי. כמות אדירה של תכני זבל התרבו במהרה ברשת האינטרנט, ואיכות תוצאות החיפוש בגוגל החלה להתדרדר בעקבות כך. גוגל לא נשארה אדישה, והחלה להילחם באתרי הזבל. היא הציגה לעולם שינוי דרמטי באלגוריתם שלה.

בן לילה כמות אדירה של אתרים נעלמה מתוצאות החיפוש של גוגל. גוגל הצליחה באמצעות שיפור האלגוריתם שלה לסנן רבים מאותם אתרים חסרי משמעות שכל מטרתם הייתה לבצע קידום אתרים באמצעות קישורים. היא גם החלה להעניש אתרים שביצעו מכירה של קישורים ולפגוע בהם בתוצאות החיפוש שלה.

מקדמי אתרים מקצועיים ברחבי העולם עורכים ניסויים בלתי פוסקים כדי להבין כל הזמן אילו גורמים משפיעים על תוצאות החיפוש ובאיזו מידה. כך הם מכוונים את המאמצים שלהם לאותם גורמים שמשפיעים במידה הרבה ביותר על מנועי החיפוש. אבל הגורמים האלה נוטים להשתנות עם הזמן. שיטה שהשתמשו בה אנשי SEO מסוימים ככלי מרכזי לקידום אתרים בעבר יכלה להפוך לפתע לשיטה שצריך להימנע ממנה כדי שלא להיענש על ידי גוגל. כך קרה למשל במקרה של שימוש בטקסטים שנמצאים בתוך קישורים. מה זאת אומרת?

גוגל חיפשה דרך להבין, באופן אובייקטיבי, על מה מדבר דף אינטרנט מסוים. היא לא רצתה להסתמך רק על מה שאותו אתר אינטרנט מספר על עצמו, אלא גם על מה שאחרים אומרים עליו. כדי לעשות את זה, גוגל התחילה גם לבחון את מה שכתוב באותם קישורים שמובילים לדפי אינטרנט, ולא רק את כמות הקישורים.

לדוגמה, אם אתרים רבים מקשרים אל העמוד שלי, ובטקסט של הקישור – כלומר, הטקסט שעליו לוחצים כדי לעבור לאתר שלי – הם כותבים "אתר מעניין על טיולים במזרח הרחוק", אז כנראה שהאתר שלי הוא אכן אתר מעניין על טיולים במזרח הרחוק. כשמישהו יחפש "טיולים במזרח הרחוק", יגדל הסיכוי שהאתר שלי יופיע בתוצאות החיפוש של גוגל.

לכן, כבר במשך שנים רבות, כשמחפשים בגוגל "click here", מקבלים את העמוד להורדה של Adobe Reader. אם כל כך הרבה אתרים בעולם מפנים לעמוד הזה כשהם כותבים "לחצו כאן כדי להוריד את Adobe Reader", אז ניתן להסיק במידה רבה של החלטיות שהעמוד עוסק בנושא "לחצו כאן", לא כך?

הספאמרים תוקפים שנית

אלא שפרט לתוצאות מצחיקות שכאלה, היו גם כאלה שעשו שימוש לרעה בתכונה הזאת של גוגל. אחת הדוגמאות המשעשעות והמפורסמות הייתה כשחיפוש בגוגל של הביטוי "miserable failure" הציג במקום הראשון של תוצאות החיפוש את העמוד של נשיא ארצות הברית ג'ורג' בוש בראש רשימת תוצאות החיפוש. איך זה קרה?

קבוצה גדולה של האקרים או של אנשי אינטרנט הקימה בבת אחת רשת גדולה של אתרי אינטרנט שדאגו כולם לקשר לעמוד של הנשיא בוש תחת הכיתוב "miserable failure". גוגל הבין מיד את המסר – "אם כולם אומרים שהוא כישלון חרוץ, אז הוא חייב להיות כישלון חרוץ, לא כך?"

אני לא בטוח עד כמה הבדיחה הזאת הצחיקה את הנשיא בוש, אבל את גוגל היא עודדה לעשות תיקון נוסף באלגוריתם שלה. ב-2007 הציגה גוגל שיפור באלגוריתם שפתר את הבעיה הזאת, באמצעות ניסיון להבחין באותם אתרים שקמים רק כדי להשפיע על תוצאות החיפוש של גוגל. אבל הטכניקה של שימוש בטקסט בתוך קישורים המשיכה להיות טכניקה מרכזית וחשובה גם בקרב מקדמי אתרים לגיטימיים.

כך ששוב, בהדרגה, על תוצאות החיפוש של גוגל השתלטו אתרים שיודעים להשתמש היטב בטכניקות לקידום אתרים, ולא תמיד רק אלה שמציעים באמת ערך של ממש לגולש. לכן, באחד העדכונים האחרונים של האלגוריתם של גוגל, ענקית החיפוש פגעה באותם אתרים שהשתמשו במילות מפתח בקישורים ככלי מרכזי לקידום של האתרים שלהם. הרעיון היה שאם גוגל מזהה אחידות מחשידה במילים המשמשות לקשר לדף ספציפי, היא מניחה שנעשה שימוש מלאכותי שמטרתו לעשות מניפולציה על גוגל. כך שבמקום שהשיטה הזו תעזור לו להתקדם בגוגל, הוא אפילו עלול לחטוף "עונש" ולהיפגע בתוצאות החיפוש של גוגל.

"קידום אתרים היום זה לא מה שהיה פעם", אומר סויקיס. "פעם היית יכול להיות עוד אחד שאין לו עבודה ולהיות מקדם אתרים. היית יכול להוציא קישורים ולהעסיק ילדים, והיית מקדם אתרים. היום, כשאתה הולך לקדם אתר, אם אתה חושב שאתה הולך ופשוט מוציא קישורים מאתרים וזה יעבוד, אתה עושה טעות אדירה. אתה יכול להעלים את האתר מגוגל".

גוגל מאזין לרשתות החברתיות

הפרקטיקה של החלפת קישורים הייתה כלי מרכזי לקידום אתרים בעבר. מקדמי אתרים היו דואגים להשיג קישורים מאתרי אינטרנט, ולהעביר קישורים לאתרים אחרים. אף על פי שהשינויים באלגוריתם של גוגל הפכו אותה למעט פחות מרכזית, מאט קאטס מגוגל מסביר שייקח עוד זמן רב עד שהאלגוריתם של גוגל יפסיק להתייחס לקישורים כמרכיב עיקרי כדי להעריך אתרי אינטרנט. בכל זאת, מרכיב חדש נכנס למשוואה הזאת בשנים האחרונות.

גוגל "מאזינה" היום לעשרות רשתות חברתיות. "חלק מהרשתות משדרות לגוגל סיגנלים, אותות, שמתארים את היקפי הפעילות בהם, כמו למשל כמות התגובות והאזכורים", מסביר סויקיס.

באשר לרשתות חברתיות פתוחות, שלא דורשות להתחבר באמצעות שם משתמש וסיסמה כדי לראות את התוכן שלהן, כמו Twitter, Thumbler או Pinterest, גוגל רק צריכה להציץ בהן בקלות מדי פעם כדי ללמוד מה קורה שם. כך גוגל מנסה להבין מה באמת מעניין אנשים, ולהשתמש בנתונים האלה כדי לשפר את תוצאות החיפוש אצלה.

חלק משמעותי מהפייסבוק לא זמין לגוגל. שתי החברות ניהלו בעבר משא ומתן שנכשל. נראה שזאת אחת הסיבות שבגוגל רצו כל כך להקים רשת חברתית משל עצמם. היום, מסתבר שאחת הקהילות הפעילות ביותר בגוגל פלוס, הרשת החברתית של גוגל, היא קהילת מקדמי האתרים, שמנסים ליצור "באז" סביב אתרים שהם מקדמים, ולוודא שיש הרבה דיון סביבם, כדי שגוגל יבין שכדאי לו להציג אותם במקומות גבוהים יותר במנועי החיפוש.

פעילות כזאת של שימוש ברשתות חברתיות כדי להשיג תוצאות טובות יותר במנועי חיפוש נקראת Social SEO. זה שונה משיווק ברשתות חברתיות, שבו המטרה היא להשיג תוצאות טובות ברשתות החברתיות עצמן. הרעיון כאן הוא לאותת לגוגל ולמתחרותיו שאתר מסוים הוא איכותי ומעניין אנשים.

סויקיס מסביר שקידום אתרים באמצעות קישורים איבד מהחשיבות שלו באופן משמעותי. "אני יכול להגיד לך שהצלחנו לקדם אתרים כמעט בלי קישורים לחלוטין. קידמנו אותם רק בעזרת פעילות Social SEO".

המפתח לקידום אתרים

אז מה אנחנו צריכים לעשות אם אנחנו רוצים להצליח בקידום האתר שלנו במנועי חיפוש? כדי לענות על השאלה הזאת צריך להבין את העיקרון הבסיסי הבא: גוגל רוצה להעניק לגולשים שלו את התוצאות שהם באמת רוצים. כדי להצליח במנועי חיפוש לטווח הארוך, יש רק דרך אחת שתישאר בטוחה תמיד, ללא שינויים: באמת להיות מה שהגולשים רוצים.

לא משנה כמה שינויים יתקיימו באלגוריתם של גוגל, הם תמיד יהיו מכוונים לשני דברים: אחד, לנסות לשפר את המיקום של אתרי אינטרנט טובים ואיכותיים, כאלה שאפשר לסמוך עליהם ושהם באמת מה שהגולשים מחפשים. השני, להוריד את המיקום של אתרים שמשתמשים בטכניקות מלאכותיות כדי לעשות מניפולציות על גוגל ולגרום לו לחשוב שהם אתרים כאלה, אף על פי שאינם.

שאלתי את סויקיס מה הטיפ הכי חשוב שיש לו לבעל אתר שרוצה לקדם את האתר שלו בגוגל. "שהתוכן של האתר יהיה איכותי ומעניין – זה הטיפ הכי חשוב. הוא נראה קצת מוזר, אבל זה מה שהכי חשוב היום", הוא עונה. סויקיס מסביר שחשוב מאוד שיהיה באתר תוכן שבאמת מעניין אנשים, ולא כפי שמקדמי אתרים נהגו לעשות בעבר, תוכן שמכוון למנועי חיפוש.

אם כך, למה צריך SEO? סויקיס מסביר שברגע שיש תוכן טוב ומעניין, השלב הבא הוא האסטסטגיה שנועדה לגרום לאנשים לדבר על האתר שלך, יצביעו אליו, יקשרו אליו ויזכירו אותו ברשתות החברתיות.

אז האם ה-SEO מת? כנראה שלא. הוא השתנה, והוא ימשיך להשתנות במשך השנים. גם הכתבה של פורבס, מעבר לכותרת הסנסציונית, הגיעה למסקנה הזאת, והסבירה שה-SEO כפי שאנחנו מכירים אותו מת, ולא ה-SEO כתחום. אני מעריך שמקדמי אתרים ימשיכו לשחק תפקיד מרכזי בכך שיעזרו לבעלי אתרים להבין כיצד לעזור לגוגל להבין שהם באמת טובים ורציניים.

אבל הטיפ העיקרי שלי הוא באמת להיות טוב במה שעושים, לדאוג שלגוגל באמת יהיו סיבות טובות לרצות להציג את האתר במקום גבוה בתוצאות החיפוש; ולפעול בטבעיות כשעושים SEO. אם עושים החלפת קישורים, למשל, היא צריכה להיות כזאת שהייתם עושים בכל מקרה, גם אם לא הייתם צריכים לעשות SEO, והטקסט המקשר צריך להיכתב בטבעיות. אם אתם רוצים להגדיל את מספר הפעמים שמילת המפתח הרלוונטית שלכם מופיעה בעמוד, עשו זאת במתינות ובטבעיות, כך שהמאמר עדיין ייראה כאילו הוא נכתב לבני אדם ולא למנועי חיפוש.

מאט קאטס, אחד מהאנשים שעובדים בגוגל על שיפור האלגוריתמים, נתן לאחרונה בוידאו שפרסם בבלוג שלו את ההמלצה הבאה לקידום אתרים בגוגל: "נסו לוודא שאתם מייצרים אתר נהדר שהמשתמשים אוהבים, שהם רוצים לספר עליו לחברים שלהם, לשים אותו ב'מועדפים', לבקר בו שוב ושוב – כל הדברים שגורמים לאתר להיות מרתק. אנחנו מנסים לוודא שאם זאת המטרה שלך, אנחנו מתואמים עם המטרה הזאת".

האנשים שמדרגים אתרים עבור גוגל

צילום: Fotolia.com

חוויית הגולש חשובה מאוד לגוגל. המחלקה האחראית על איכות תוצאות החיפוש ממשיכה כל הזמן לנסות לאתר דרכים חדשות לאמוד אותה. אבל מי שבאמת יכול להעריך באופן הטוב ביותר את חווית השימוש ואת אמינותם של אתרי אינטרנט הם עדיין בני אדם ולא מחשבים. גוגל העסיקו, וככל הנראה ממשיכים להעסיק אנשים בהערכות אנושיות של דפי אינטרנט. תפקידם של האנשים הוא לגלוש באתרי אינטרנט ולבצע הערכת איכות מפורטת על כל אתר שהם מגיעים אליו. לאחר מכן, המחשבים של גוגל מנסים לקחת את כל המידע הזה וללמוד ממנו כיצד מחשבים יכולים להגיע לאותן הערכות באופן אוטומטי. כך מנסה גוגל לשפר את הבינה המלאכותית של האלגוריתם שלה.

בהלת הפינגווין

צילום: Fotolia.com

כשגוגל הפעילה את עדכון האלגוריתם האחרון שלה בסוף מאי, הפינגווין 2.0, החלה סערה ברשת בקרב מקדמי אתרים. חלקם שיבחו על השיפור וסיפרו שהעבודה הקשה שלהם בקידום אתרים איכותיים השתפרה בזכות העדכון, ובזכות כך שפגע באתרים גרועים שמשתמשים בטכניקות מניפולטיביות על גוגל. אחרים התלוננו שהם נפגעו אף על פי שהם השתמשו רק בטכניקות לגיטימיות. היו גם כאלה שלא חשו בשינוי.

סויקיס עקבי מאז 2007 בדעתו על עדכוני אלגוריתמים כאלה. לדעתו, על מקדמי אתרים רציניים שעושים עבודה טובה ומקדמי אתרים איכותיים בלבד, הם לא ישפיעו. "כל השינויים הם בדיחה", הוא אומר, "הם לא משפיעים על מי שעובד כמו שצריך. שימשיכו עם העדכונים שלהם".