במשך שנים חוקרים טוענים שאחת הסיבות העיקריות למגפת ההשמנה בקרב בני נוער היא שיטות השיווק האגרסיביות של חברות המזון שמקדמות ג'אנק פוד. בעבר היו ניסיונות רבים של מערכות הבריאות ושל בתי הספר לעורר מודעות בקרב בני נוער להשפעות המזיקות שיש לג'אנק פוד על הבריאות, אבל הידע על הנזק שהג'אנק פוד גורם, לא שכנע בני נוער לשנות את הרגליהם.

במחקר חדש שנערך באוניברסיטת טקסס, ארה"ב, ניסו לנקוט בגישה שונה. "שיווק הג'אנק פוד מעוצב בכוונה כדי לעורר אסוציאציות רגשיות חיוביות בין האוכל לבין רגשות של אושר וכיף", כותבים החוקרים. מה יקרה, הם חשבו, אם ניצור אסוציאציות אחרות שלא קשורות לאושר ולכיף?

"כל אחד שבילה זמן עם בני נוער מכיר את העוצמה של רגשות הזעם וההתמרמרות שיכולים להתעורר אצלם", כותבים החוקרים – ואת האנרגיה הזאת בדיוק הם רצו לרתום כדי לגרום להם לסלוד מג'אנק פוד ולקדם צריכה של מזון בריא.

במחקר ראשוני השתתפו תלמידי כיתות ח' בבית ספר בטקסס. החוקרים נתנו לתלמידים לקרוא כתבה המתארת את השיטות המניפולטיביות שנוקטות חברות המזון כדי לגרום להתמכרות של צרכנים לג'אנק פוד וכך להגדיל את הרווחים שלהן. הכתבות גם תיארו תוויות מטעות על מוצרים, ופרסומות מטעות שמכוונות לאוכלוסיות פגיעות, בהן ילדים צעירים ואנשים עניים. בקבוצת הביקורת, לעומת זאת, הציגו לתלמידים את החומר החינוכי הסטנדרטי שנועד לקדם תזונה בריאה. התלמידים בקבוצה זו השלימו פעילות אינטראקטיבית, מעין משחק, שמטרתו ללמד אותם סוגים שונים של פעילויות ספורטיביות שביכולתם לשרוף את הקלוריות שהם צורכים ממזונות מסוימים. לפי תוצאות הניסוי, רוב התלמידים שקראו על השיטות המניפולטיביות של חברות המזון, בחרו למחרת פחות חטיפי ג'אנק בקפיטריה של בית הספר, ובחרו מים במקום סודה ממותקת. אלו בקבוצת הביקורת, לעומת זאת, לא שינו את התנהגותם.

כדי לבחון האם התוצאות מחזיקות לאורך זמן, החוקרים ערכו ניסוי נוסף עם קבוצה חדשה של תלמידי כיתות ח'. בדומה לניסוי הראשון, התלמידים למדו על השיטות המניפולטיביות לשיווק ג'אנק פוד, וגם הראו להם דוגמאות של פרסומות מטעות, וביקשו מהם לכתוב על הפרסומות או לצייר עליהן בסגנון גרפיטי, כך שהן יהפכו ממטעות לנכונות. בקבוצת הביקורת, בדומה לניסוי הקודם, למדו על הפחתת קלוריות.

לפי תוצאות המחקר, הבנים בקבוצת הניסוי הפחיתו את צריכת הג'אנק פוד והשתייה הממותקת בקפיטריה ב-31 אחוז ביום לאורך שלושה חודשים, בהשוואה לקבוצת הביקורת. גם הבנות הפחיתו את צריכת הג'אנק פוד אבל התוצאות שלהן היו פחות חדות והן גם לא הראו הבדלים משמעותיים בין קבוצת הניסוי לקבוצת הביקורת.
החוקרים מסכמים כי ייתכן שהבהרת המניפולציות שעושות חברות המזון אינה מועילה לבנות יותר מאשר השיטה שבה השתמשו בקבוצת הביקורת. ולכן הם ממליצים שעבור בנות ישתמשו בהבהרת המניפולציות ולא בשיטה של "שריפת קלוריות" כיוון שהשיטה האחרונה עשויה לעורר לחץ חברתי על בנות להיות רזות וליצור עבורן בעיות של דימוי גוף.

---

המחקר:
A values-alignment intervention protects adolescents from the effects of food marketing, Bryan, Yeager, Hinojosa, 2019