על פי הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים, ההערכה היום היא כי 20 אחוז מהתאונות הקטלניות בעולם המערבי נגרמות משתיית אלכוהול. בסקר שערכה הרשות ב-2015 בישראל, אחד מתוך כל חמישה נהגים הודה כי נהג בחודש האחרון לאחר ששתה משקה אלכוהולי.

נהיגה בשכרות היא בעיה שמטרידה לא רק את הישראלים, אלא את העולם כולו. עד כדי כך שאפילו ארגון הבריאות העולמי נחלץ לעזור ויזם מספר קמפיינים וקרנות שמטרתן להזהיר ולהשפיע על הציבור.

מרבית הקמפיינים שנערכו עד היום ממוקדים בהפחדת הנהגים מפני תוצאות הרסניות של נהיגה בשכרות. מחקרים הוכיחו שקמפיינים מסוג זה הם אכן בעלי השפעה בצמצום התאונות. אבל למרות כל ההפחדות, האימהות הפולניות ושוטרים עם מתקני נשיפה האורבים לנהגים בלילות חשוכים, עדיין, התופעה רחוקה מלהיעלם.

חוקרים רבים בדקו את הנושא של השפעת הקמפיינים על הנהיגה בשכרות. במחקר חדש שערכו באוניברסיטה לויולה שבארה”ב ובאוניברסיטאות בסין ובקנדה, רצו החוקרים לבחון את האפקט שיש לקמפיינים חיוביים לעומת קמפיינים שליליים על המוטיבציה לסרב לנהוג בשכרות.

החוקרים יצאו מנקודת הנחה כי מסרים של הפחדה יעבדו במידה שונה על אנשים מסוגים שונים ובסיטואציות שונות. כלומר, יהיו כאלה שמסרים שליליים ישפיעו עליהם ואחרים שדווקא מסרים חיוביים יהיו אפקטיביים יותר. לכן הם יצרו מודעות חיוביות ושליליות, והשוו את יעילותן. בעזרת שאלונים הם סיווגו נהגים למאפייני אישיות שונים: נהגים שבאופיים מחפשים הנאה, נהנים מהחיים ולא מפחדים מסכנות, מול נהגים שבאופיים הולכים על בטוח ונמנעים מכאב וקושי; ונהגים שבאופיים חושבים על תוצאות העתיד, מול נהגים החושבים בעיקר על התוצאות לטווח קצר.

כל 105 המשתתפים במחקר נחשפו לארבעה סוגי מודעות. שתיים היו שליליות: נהג נתפס שיכור על ידי שוטר לאחר שהתנגש בקיר והפך כאוב ואומלל. ונהג ישב עם חבריו, הסכים לשתות והסוף היה רע. ושתיים חיוביות: נהג נעצר לבדיקה על ידי שוטר ויצא נקי. לאחר מכן הוא הגיע הביתה בשמחה בבטחה. והנהג ישב עם חבריו, סירב לשתות ומודגשת הסיבה החיובית לסירובו – מחשבתו על עתיד בטוח.

תוצאות המחקר הראו שהמודעות החיוביות עבדו טוב יותר על הנהגים שהיו מממוקדים בהנאה ולא פחדו מסכנות (שהקמפיינים השליליים יכולים להדגיש). אבל היה לכך תנאי: שהם גם השתייכו לקבוצה שהייתה ממוקדת בתוצאות לטווח קצר. המודעות השליליות עבדו טוב יותר על נהגים שהיו ממוקדים בהימנעות מכאב וקושי (אלה שהולכים על בטוח ולסכנות יש השפעה פסיכולוגית עליהם), אך גם הפעם היה תנאי: שהמשתתפים היו גם ממוקדים בתוצאות עתידיות.

כלומר, ההיענות לקמפיין מסוים תלויה מאוד בקהל היעד. נשארת השאלה איך לדעת היכן למצוא את הקהל המתאים לאיזו מודעה? זה, אומרים החוקרים, השלב הבא במחקר שלהם.

*המחקר:

Increasing the persuasiveness of anti-drunk driving appeals: The effect of negative and positive message framing, Teng, Li, Zhao, Liu, Journal of Business Research, 2019