כניסה
הרשמה לניוזלטר

שיווק

צוות אפוק | 11 באפריל 2019 | פסיכולוגיה | 2 דק׳

נקודה למחשבה: איזה קמפיין מניעה עדיף – חיובי או שלילי?

על פי הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים, ההערכה היום היא כי 20 אחוז מהתאונות הקטלניות בעולם המערבי נגרמות משתיית אלכוהול. בסקר שערכה הרשות ב-2015 בישראל, אחד מתוך כל חמישה נהגים הודה כי נהג בחודש האחרון לאחר ששתה משקה אלכוהולי.

נהיגה בשכרות היא בעיה שמטרידה לא רק את הישראלים, אלא את העולם כולו. עד כדי כך שאפילו ארגון הבריאות העולמי נחלץ לעזור ויזם מספר קמפיינים וקרנות שמטרתן להזהיר ולהשפיע על הציבור.

מרבית הקמפיינים שנערכו עד היום ממוקדים בהפחדת הנהגים מפני תוצאות הרסניות של נהיגה בשכרות. מחקרים הוכיחו שקמפיינים מסוג זה הם אכן בעלי השפעה בצמצום התאונות. אבל למרות כל ההפחדות, האימהות הפולניות ושוטרים עם מתקני נשיפה האורבים לנהגים בלילות חשוכים, עדיין, התופעה רחוקה מלהיעלם.

חוקרים רבים בדקו את הנושא של השפעת הקמפיינים על הנהיגה בשכרות. במחקר חדש שערכו באוניברסיטה לויולה שבארה"ב ובאוניברסיטאות בסין ובקנדה, רצו החוקרים לבחון את האפקט שיש לקמפיינים חיוביים לעומת קמפיינים שליליים על המוטיבציה לסרב לנהוג בשכרות.

החוקרים יצאו מנקודת הנחה כי מסרים של הפחדה יעבדו במידה שונה על אנשים מסוגים שונים ובסיטואציות שונות. כלומר, יהיו כאלה שמסרים שליליים ישפיעו עליהם ואחרים שדווקא מסרים חיוביים יהיו אפקטיביים יותר. לכן הם יצרו מודעות חיוביות ושליליות, והשוו את יעילותן. בעזרת שאלונים הם סיווגו נהגים למאפייני אישיות שונים: נהגים שבאופיים מחפשים הנאה, נהנים מהחיים ולא מפחדים מסכנות, מול נהגים שבאופיים הולכים על בטוח ונמנעים מכאב וקושי; ונהגים שבאופיים חושבים על תוצאות העתיד, מול נהגים החושבים בעיקר על התוצאות לטווח קצר.

כל 105 המשתתפים במחקר נחשפו לארבעה סוגי מודעות. שתיים היו שליליות: נהג נתפס שיכור על ידי שוטר לאחר שהתנגש בקיר והפך כאוב ואומלל. ונהג ישב עם חבריו, הסכים לשתות והסוף היה רע. ושתיים חיוביות: נהג נעצר לבדיקה על ידי שוטר ויצא נקי. לאחר מכן הוא הגיע הביתה בשמחה בבטחה. והנהג ישב עם חבריו, סירב לשתות ומודגשת הסיבה החיובית לסירובו – מחשבתו על עתיד בטוח.

תוצאות המחקר הראו שהמודעות החיוביות עבדו טוב יותר על הנהגים שהיו מממוקדים בהנאה ולא פחדו מסכנות (שהקמפיינים השליליים יכולים להדגיש). אבל היה לכך תנאי: שהם גם השתייכו לקבוצה שהייתה ממוקדת בתוצאות לטווח קצר. המודעות השליליות עבדו טוב יותר על נהגים שהיו ממוקדים בהימנעות מכאב וקושי (אלה שהולכים על בטוח ולסכנות יש השפעה פסיכולוגית עליהם), אך גם הפעם היה תנאי: שהמשתתפים היו גם ממוקדים בתוצאות עתידיות.

כלומר, ההיענות לקמפיין מסוים תלויה מאוד בקהל היעד. נשארת השאלה איך לדעת היכן למצוא את הקהל המתאים לאיזו מודעה? זה, אומרים החוקרים, השלב הבא במחקר שלהם.


*המחקר:

Increasing the persuasiveness of anti-drunk driving appeals: The effect of negative and positive message framing, Teng, Li, Zhao, Liu, Journal of Business Research, 2019

שתפו את הכתבה:

נקודה למחשבה: איזה קמפיין מניעה עדיף – חיובי או שלילי?

שיווק

צוות אפוק | 11 באפריל 2019 | פסיכולוגיה | 13 דק׳

תמונה: Fotolia

על פי הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים, ההערכה היום היא כי 20 אחוז מהתאונות הקטלניות בעולם המערבי נגרמות משתיית אלכוהול. בסקר שערכה הרשות ב-2015 בישראל, אחד מתוך כל חמישה נהגים הודה כי נהג בחודש האחרון לאחר ששתה משקה אלכוהולי.

נהיגה בשכרות היא בעיה שמטרידה לא רק את הישראלים, אלא את העולם כולו. עד כדי כך שאפילו ארגון הבריאות העולמי נחלץ לעזור ויזם מספר קמפיינים וקרנות שמטרתן להזהיר ולהשפיע על הציבור.

מרבית הקמפיינים שנערכו עד היום ממוקדים בהפחדת הנהגים מפני תוצאות הרסניות של נהיגה בשכרות. מחקרים הוכיחו שקמפיינים מסוג זה הם אכן בעלי השפעה בצמצום התאונות. אבל למרות כל ההפחדות, האימהות הפולניות ושוטרים עם מתקני נשיפה האורבים לנהגים בלילות חשוכים, עדיין, התופעה רחוקה מלהיעלם.

חוקרים רבים בדקו את הנושא של השפעת הקמפיינים על הנהיגה בשכרות. במחקר חדש שערכו באוניברסיטה לויולה שבארה"ב ובאוניברסיטאות בסין ובקנדה, רצו החוקרים לבחון את האפקט שיש לקמפיינים חיוביים לעומת קמפיינים שליליים על המוטיבציה לסרב לנהוג בשכרות.

החוקרים יצאו מנקודת הנחה כי מסרים של הפחדה יעבדו במידה שונה על אנשים מסוגים שונים ובסיטואציות שונות. כלומר, יהיו כאלה שמסרים שליליים ישפיעו עליהם ואחרים שדווקא מסרים חיוביים יהיו אפקטיביים יותר. לכן הם יצרו מודעות חיוביות ושליליות, והשוו את יעילותן. בעזרת שאלונים הם סיווגו נהגים למאפייני אישיות שונים: נהגים שבאופיים מחפשים הנאה, נהנים מהחיים ולא מפחדים מסכנות, מול נהגים שבאופיים הולכים על בטוח ונמנעים מכאב וקושי; ונהגים שבאופיים חושבים על תוצאות העתיד, מול נהגים החושבים בעיקר על התוצאות לטווח קצר.

כל 105 המשתתפים במחקר נחשפו לארבעה סוגי מודעות. שתיים היו שליליות: נהג נתפס שיכור על ידי שוטר לאחר שהתנגש בקיר והפך כאוב ואומלל. ונהג ישב עם חבריו, הסכים לשתות והסוף היה רע. ושתיים חיוביות: נהג נעצר לבדיקה על ידי שוטר ויצא נקי. לאחר מכן הוא הגיע הביתה בשמחה בבטחה. והנהג ישב עם חבריו, סירב לשתות ומודגשת הסיבה החיובית לסירובו – מחשבתו על עתיד בטוח.

תוצאות המחקר הראו שהמודעות החיוביות עבדו טוב יותר על הנהגים שהיו מממוקדים בהנאה ולא פחדו מסכנות (שהקמפיינים השליליים יכולים להדגיש). אבל היה לכך תנאי: שהם גם השתייכו לקבוצה שהייתה ממוקדת בתוצאות לטווח קצר. המודעות השליליות עבדו טוב יותר על נהגים שהיו ממוקדים בהימנעות מכאב וקושי (אלה שהולכים על בטוח ולסכנות יש השפעה פסיכולוגית עליהם), אך גם הפעם היה תנאי: שהמשתתפים היו גם ממוקדים בתוצאות עתידיות.

כלומר, ההיענות לקמפיין מסוים תלויה מאוד בקהל היעד. נשארת השאלה איך לדעת היכן למצוא את הקהל המתאים לאיזו מודעה? זה, אומרים החוקרים, השלב הבא במחקר שלהם.


*המחקר:

Increasing the persuasiveness of anti-drunk driving appeals: The effect of negative and positive message framing, Teng, Li, Zhao, Liu, Journal of Business Research, 2019

שתפו את הכתבה:

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך
כיצד לאהוב, אחרת

מאיה מזרחי

כמעט בכל סדרה שנבחר לצפות בה, אם זאת סדרת אקשן או קומדיה, יופיע סיפור רומנטי שנבנה לאט לאט בקרב הגיבורים הראשיים. האהבה הרומנטית, כך אנחנו לומדים...

כיצד להתגבר על עצלות

מאיה מזרחי

בשנים האחרונות ראו אור מאמרים וספרים שרמזו לנו כי עצלות טובה לנו. "מדוע עצלנות בעצם טובה לך", נכתב במאמר במגזין Time באוגוסט 2018 [ref]CHRIS BAILEY,...

מהארכיון: כיצד לטפח את הנשמה

ג'יימס סייל

כשבני היה בין גיל שבע לגיל עשר הוא הפך פנטי לספרי "הארי פוטר". עקב כך יכולות הקריאה והדמיון שלו השתפרו פלאים. לא יכולתי לדעת שכאשר יגיע...

האתיקה של הקאובויים – מה אפשר ללמוד מקוד ההתנהגות של המערב הפרוע

דינה גורדון

מאז שאן מור (Ann Moore) החלה ללמד, היא הרגישה שהיא לא רק מורה, אלא מגשימה שליחות אמיתית בחייה. היא...

תסמונת הלב השבור – כשהפרידה הקשה משנה פיזית את מבנה הלב

רקפת תבור, דינה גורדון

פלורנס ותום ויליאמס היו חברי ילדות. הם למדו באותה כיתה בבית ספר יסודי ובתיכון, והלכו לאותו קולג'. כאשר הם...

לגדל את הילד "הלא מושלם" המושלם

דינה גורדון

בוריס וייצ'יץ' המתין בהתרגשות להולדת בנו הבכור. הוא ליווה את אשתו דושקה, שניהם בשנות העשרים לחייהם, לחדר הלידה, והרגיש שאין...

החזרה לחינוך הקלאסי – כיצד להעניק לילדינו כלים ותבונה המבוססים על מוסריות, אמת ויופי

מאיה מזרחי

כאשר ילדינו עוברים מהגן לבית הספר אנחנו מלאי התרגשות. מצד אחד זהו צעד משמעותי בחייו...

תמונה למחשבה: היופי הנצחי שאינו קָמֵל

אריק בס

תרבות הרשתות החברתיות יצרה מרחב המפתה להתרכז בחיצוני: תמונות סלפי מחמיאות והישגים בקריירה. זהו מרחב הדוחף להתפאר בחיצוניות...

שתפו: