כניסה
הרשמה לניוזלטר

נק' למחשבה: האם תקציב גדול יותר למחקר ופיתוח מעלה את רמת המכירות?

ידוע שחברות הייטק וחברות תרופות משקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח. חלקן עושות זאת בתקווה להמציא חידושים גדולים שיעלו בהרבה את רמת המכירות. דוגמה לכך היא התאגיד הרב לאומי "פרוקטר אנד גמבל" שמייצר מעל 300 מותגים, ביניהם אבקת הכביסה אריאל, מותג הגילוח ג'ילט, השמפו ״הד אנד שולדרס״ ועוד. התאגיד משקיע יותר משני מיליארד דולר בשנה במחקר ופיתוח.

כדי לבדוק האם ההשקעה הזו אכן מעלה את רמת המכירות, פרופסור מרסל קורסטג'נס (Corstjens), מהמכון הבין-לאומי למנהל עסקים INSEAD, יחד עם עמיתים, בדקו נתונים של 2,500 חברות. הם לא מצאו קשר מדיד בין ההשקעה לבין רמת המכירות, בחברות שהשקיעו תקציבי ענק במחקר ופיתוח.

לעומת זאת, דווקא בחברות שהשקיעו סכומים קטנים יותר במחקר ופיתוח, למשל חברת הקוסמטיקה "לוריאל" או החברה הבריטית "רקיט בנקישר" למוצרי הגיינה וניקיון, כן מצאו מתאם בין רמת ההשקעה במחקר ופיתוח לבין רמת המכירות. ההסבר לכך, לפי החוקרים, הוא שחברות המשקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח לוקחות סיכון גדול יותר. ועם סיכון גדול מגיעה גם סכנה גדולה. לדוגמה, בתאגיד "פרוקטר אנד גמבל" "אף על פי שהשקיעו בממוצע שני מיליארד דולר בשנה ב-15 השנים האחרונות במחקר ופיתוח, הם חוו יותר כישלונות מהצלחות. החברה הימרה בגדול והפסידה בגדול".

לעומת זאת בחברת "רקיט בנקישר" נקטו באסטרטגיה שונה: "להשקיע מעט בחידושים, ולהתמקד בשיפורים שוליים במותגים הכי מוצלחים, שיפתרו בעיות שיש לצרכנים, כדי שאלה יהיו מוכנים לשלם מעט יותר עבור השיפור". כמה עשורים אחרי ש"רקיט בנקישר" השיקו, למשל, את מותג האבקה למדיח כלים "פיניש", הם הוסיפו לו אלמנט של שטיפה, ושינו את שם המוצר ל"פיניש 2 ב-1". כמה שנים אחר כך הם הוסיפו מלח למוצר, ושינו את השם ל"פיניש 3 ב-1". כיום שם המוצר הוא "פיניש הכול ב-1", לאחר שנוסף אלמנט השומר על הברק. "אחרי כל אחד מהשינויים הקטנים שהכניסו, המכירות והרווחים עלו", טוענים החוקרים.

דוגמאות אחרות להמצאות קטנות מוצלחות, קשורות באריזה. ב-2004, למשל, חברת מק'דונלדס שינתה את האריזה שבה מכרה חלב. מקופסאות קרטון היא עברה לקנקנים שקופים מפלסטיק, הדומים לבקבוקי הזכוכית שבהם מכרו פעם חלב. עקב כך המכירות גדלו פי שלוש תוך שנה אחת בלבד. חברת היינץ הגדילה את מכירות הקטשופ כאשר הכניסה אריזות חדשות כולל מיכלים הפוכים, שמקלים על הוצאת הקטשופ מהמכל.

האם שינויים שוליים במוצר הקיים יכולים להניב תוצאות טובות יותר מאשר השקעה גדולה במחקר ופיתוח? | תמונה: Dean Mouhtaropoulos/Getty Images for P&G

נק' למחשבה: האם תקציב גדול יותר למחקר ופיתוח מעלה את רמת המכירות?

האם שינויים שוליים במוצר הקיים יכולים להניב תוצאות טובות יותר מאשר השקעה גדולה במחקר ופיתוח? | תמונה: Dean Mouhtaropoulos/Getty Images for P&G

ידוע שחברות הייטק וחברות תרופות משקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח. חלקן עושות זאת בתקווה להמציא חידושים גדולים שיעלו בהרבה את רמת המכירות. דוגמה לכך היא התאגיד הרב לאומי "פרוקטר אנד גמבל" שמייצר מעל 300 מותגים, ביניהם אבקת הכביסה אריאל, מותג הגילוח ג'ילט, השמפו ״הד אנד שולדרס״ ועוד. התאגיד משקיע יותר משני מיליארד דולר בשנה במחקר ופיתוח.

כדי לבדוק האם ההשקעה הזו אכן מעלה את רמת המכירות, פרופסור מרסל קורסטג'נס (Corstjens), מהמכון הבין-לאומי למנהל עסקים INSEAD, יחד עם עמיתים, בדקו נתונים של 2,500 חברות. הם לא מצאו קשר מדיד בין ההשקעה לבין רמת המכירות, בחברות שהשקיעו תקציבי ענק במחקר ופיתוח.

לעומת זאת, דווקא בחברות שהשקיעו סכומים קטנים יותר במחקר ופיתוח, למשל חברת הקוסמטיקה "לוריאל" או החברה הבריטית "רקיט בנקישר" למוצרי הגיינה וניקיון, כן מצאו מתאם בין רמת ההשקעה במחקר ופיתוח לבין רמת המכירות. ההסבר לכך, לפי החוקרים, הוא שחברות המשקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח לוקחות סיכון גדול יותר. ועם סיכון גדול מגיעה גם סכנה גדולה. לדוגמה, בתאגיד "פרוקטר אנד גמבל" "אף על פי שהשקיעו בממוצע שני מיליארד דולר בשנה ב-15 השנים האחרונות במחקר ופיתוח, הם חוו יותר כישלונות מהצלחות. החברה הימרה בגדול והפסידה בגדול".

לעומת זאת בחברת "רקיט בנקישר" נקטו באסטרטגיה שונה: "להשקיע מעט בחידושים, ולהתמקד בשיפורים שוליים במותגים הכי מוצלחים, שיפתרו בעיות שיש לצרכנים, כדי שאלה יהיו מוכנים לשלם מעט יותר עבור השיפור". כמה עשורים אחרי ש"רקיט בנקישר" השיקו, למשל, את מותג האבקה למדיח כלים "פיניש", הם הוסיפו לו אלמנט של שטיפה, ושינו את שם המוצר ל"פיניש 2 ב-1". כמה שנים אחר כך הם הוסיפו מלח למוצר, ושינו את השם ל"פיניש 3 ב-1". כיום שם המוצר הוא "פיניש הכול ב-1", לאחר שנוסף אלמנט השומר על הברק. "אחרי כל אחד מהשינויים הקטנים שהכניסו, המכירות והרווחים עלו", טוענים החוקרים.

דוגמאות אחרות להמצאות קטנות מוצלחות, קשורות באריזה. ב-2004, למשל, חברת מק'דונלדס שינתה את האריזה שבה מכרה חלב. מקופסאות קרטון היא עברה לקנקנים שקופים מפלסטיק, הדומים לבקבוקי הזכוכית שבהם מכרו פעם חלב. עקב כך המכירות גדלו פי שלוש תוך שנה אחת בלבד. חברת היינץ הגדילה את מכירות הקטשופ כאשר הכניסה אריזות חדשות כולל מיכלים הפוכים, שמקלים על הוצאת הקטשופ מהמכל.

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך
איך להפסיק לבזבז את החיים שלכם? ההבחנה של קרל יונג, והיישום שלה

דינה גורדון

"הסיכון שאדם מודרני מתמודד איתו הוא שהוא עלול להתעורר יום אחד ולגלות שהחמיץ מחצית מחייו", כתב...

"אותה פסיכולוגיה שאנחנו משייכים לתחום הריפוי – משמשת עכשיו כנשק נגד הילדים"

מאיה מזרחי

"התקשרנו למשטרה כי קלי הרסה את החדר שלה ופגעה באימה", סיפרו הוריה של קלי בת ה-15 לד"ר...

המדע של קשיחות אמיתית – איך לחשוב כמו איש ברזל, לוחם או אריה ים?

מאיה מזרחי

זה קרה במרוץ האולטרה מרתון הראשון בו השתתף. ג'ס איצלר (Jesse Itzler), יזם בתחום הספורט ומוסיקאי לשעבר, הגיע עם...

מה אומרים עלינו השירים שאנחנו בוחרים לשמוע?

דינה גורדון

דבי חזרה מפגישה עם בן זוגה תום. היא החנתה את מכוניתה ליד הבית, כיבתה את המנוע ושקעה בהרהורים. על פני השטח חיי האהבה...

כיצד לגדל יזמים? מדריך להורים הרוצים לגדל ילדים עם חשיבה עצמאית

מאיה מזרחי

לטָמֶקָה מונטגומרי ניסיון ארוך בעבודה מול יזמים. היא ניהלה "חממה" ליזמים, עמדה בראש עמותות המעניקות להם...

איך לסלק מחשבות לא רצויות ולחיות בהווה

דינה גורדון

ג'ואל וקלמנטיין נפגשו במקרה על חוף הים בלונג איילנד, ניו יורק. מה שהתחיל כקשר רומנטי קליל הפך לאהבה גדולה. לאחר שנתיים של...

כיצד יחידות העילית של צה"ל פועלות בדרכים יצירתיות?

ירון בוסקילה

שבועיים שלמים של אימונים הגיעו אל קיצם. כל מה שנותר לחיילי המארינס, שטרם התרגלו לאקלים של הנגב הצחיח, היה לקיים...

כיצד לנהל שיחות בלתי אפשריות?

מאיה מזרחי

ודאי הרגשתם גם אתם שלעתים קרובות קשה, עד בלתי אפשרי, לנהל שיחה סבירה עם מי שמחזיק בדעה שונה משלכם. אם זו שיחה המתרחשת ברשת החברתית,...

שתפו: