הרשמה לניוזלטר

עסקים

נק’ למחשבה: האם תקציב גדול יותר למחקר ופיתוח מעלה את רמת המכירות?

ידוע שחברות הייטק וחברות תרופות משקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח. חלקן עושות זאת בתקווה להמציא חידושים גדולים שיעלו בהרבה את רמת המכירות. דוגמה לכך היא התאגיד הרב לאומי “פרוקטר אנד גמבל” שמייצר מעל 300 מותגים, ביניהם אבקת הכביסה אריאל, מותג הגילוח ג’ילט, השמפו ״הד אנד שולדרס״ ועוד. התאגיד משקיע יותר משני מיליארד דולר בשנה במחקר ופיתוח.

כדי לבדוק האם ההשקעה הזו אכן מעלה את רמת המכירות, פרופסור מרסל קורסטג’נס (Corstjens), מהמכון הבין-לאומי למנהל עסקים INSEAD, יחד עם עמיתים, בדקו נתונים של 2,500 חברות. הם לא מצאו קשר מדיד בין ההשקעה לבין רמת המכירות, בחברות שהשקיעו תקציבי ענק במחקר ופיתוח.

לעומת זאת, דווקא בחברות שהשקיעו סכומים קטנים יותר במחקר ופיתוח, למשל חברת הקוסמטיקה “לוריאל” או החברה הבריטית “רקיט בנקישר” למוצרי הגיינה וניקיון, כן מצאו מתאם בין רמת ההשקעה במחקר ופיתוח לבין רמת המכירות. ההסבר לכך, לפי החוקרים, הוא שחברות המשקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח לוקחות סיכון גדול יותר. ועם סיכון גדול מגיעה גם סכנה גדולה. לדוגמה, בתאגיד “פרוקטר אנד גמבל” “אף על פי שהשקיעו בממוצע שני מיליארד דולר בשנה ב-15 השנים האחרונות במחקר ופיתוח, הם חוו יותר כישלונות מהצלחות. החברה הימרה בגדול והפסידה בגדול”.

לעומת זאת בחברת “רקיט בנקישר” נקטו באסטרטגיה שונה: “להשקיע מעט בחידושים, ולהתמקד בשיפורים שוליים במותגים הכי מוצלחים, שיפתרו בעיות שיש לצרכנים, כדי שאלה יהיו מוכנים לשלם מעט יותר עבור השיפור”. כמה עשורים אחרי ש”רקיט בנקישר” השיקו, למשל, את מותג האבקה למדיח כלים “פיניש”, הם הוסיפו לו אלמנט של שטיפה, ושינו את שם המוצר ל”פיניש 2 ב-1″. כמה שנים אחר כך הם הוסיפו מלח למוצר, ושינו את השם ל”פיניש 3 ב-1″. כיום שם המוצר הוא “פיניש הכול ב-1”, לאחר שנוסף אלמנט השומר על הברק. “אחרי כל אחד מהשינויים הקטנים שהכניסו, המכירות והרווחים עלו”, טוענים החוקרים.

דוגמאות אחרות להמצאות קטנות מוצלחות, קשורות באריזה. ב-2004, למשל, חברת מק’דונלדס שינתה את האריזה שבה מכרה חלב. מקופסאות קרטון היא עברה לקנקנים שקופים מפלסטיק, הדומים לבקבוקי הזכוכית שבהם מכרו פעם חלב. עקב כך המכירות גדלו פי שלוש תוך שנה אחת בלבד. חברת היינץ הגדילה את מכירות הקטשופ כאשר הכניסה אריזות חדשות כולל מיכלים הפוכים, שמקלים על הוצאת הקטשופ מהמכל.

שתפו את הכתבה:

נק’ למחשבה: האם תקציב גדול יותר למחקר ופיתוח מעלה את רמת המכירות?

עסקים

האם שינויים שוליים במוצר הקיים יכולים להניב תוצאות טובות יותר מאשר השקעה גדולה במחקר ופיתוח? | תמונה: Dean Mouhtaropoulos/Getty Images for P&G

ידוע שחברות הייטק וחברות תרופות משקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח. חלקן עושות זאת בתקווה להמציא חידושים גדולים שיעלו בהרבה את רמת המכירות. דוגמה לכך היא התאגיד הרב לאומי “פרוקטר אנד גמבל” שמייצר מעל 300 מותגים, ביניהם אבקת הכביסה אריאל, מותג הגילוח ג’ילט, השמפו ״הד אנד שולדרס״ ועוד. התאגיד משקיע יותר משני מיליארד דולר בשנה במחקר ופיתוח.

כדי לבדוק האם ההשקעה הזו אכן מעלה את רמת המכירות, פרופסור מרסל קורסטג’נס (Corstjens), מהמכון הבין-לאומי למנהל עסקים INSEAD, יחד עם עמיתים, בדקו נתונים של 2,500 חברות. הם לא מצאו קשר מדיד בין ההשקעה לבין רמת המכירות, בחברות שהשקיעו תקציבי ענק במחקר ופיתוח.

לעומת זאת, דווקא בחברות שהשקיעו סכומים קטנים יותר במחקר ופיתוח, למשל חברת הקוסמטיקה “לוריאל” או החברה הבריטית “רקיט בנקישר” למוצרי הגיינה וניקיון, כן מצאו מתאם בין רמת ההשקעה במחקר ופיתוח לבין רמת המכירות. ההסבר לכך, לפי החוקרים, הוא שחברות המשקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח לוקחות סיכון גדול יותר. ועם סיכון גדול מגיעה גם סכנה גדולה. לדוגמה, בתאגיד “פרוקטר אנד גמבל” “אף על פי שהשקיעו בממוצע שני מיליארד דולר בשנה ב-15 השנים האחרונות במחקר ופיתוח, הם חוו יותר כישלונות מהצלחות. החברה הימרה בגדול והפסידה בגדול”.

לעומת זאת בחברת “רקיט בנקישר” נקטו באסטרטגיה שונה: “להשקיע מעט בחידושים, ולהתמקד בשיפורים שוליים במותגים הכי מוצלחים, שיפתרו בעיות שיש לצרכנים, כדי שאלה יהיו מוכנים לשלם מעט יותר עבור השיפור”. כמה עשורים אחרי ש”רקיט בנקישר” השיקו, למשל, את מותג האבקה למדיח כלים “פיניש”, הם הוסיפו לו אלמנט של שטיפה, ושינו את שם המוצר ל”פיניש 2 ב-1″. כמה שנים אחר כך הם הוסיפו מלח למוצר, ושינו את השם ל”פיניש 3 ב-1″. כיום שם המוצר הוא “פיניש הכול ב-1”, לאחר שנוסף אלמנט השומר על הברק. “אחרי כל אחד מהשינויים הקטנים שהכניסו, המכירות והרווחים עלו”, טוענים החוקרים.

דוגמאות אחרות להמצאות קטנות מוצלחות, קשורות באריזה. ב-2004, למשל, חברת מק’דונלדס שינתה את האריזה שבה מכרה חלב. מקופסאות קרטון היא עברה לקנקנים שקופים מפלסטיק, הדומים לבקבוקי הזכוכית שבהם מכרו פעם חלב. עקב כך המכירות גדלו פי שלוש תוך שנה אחת בלבד. חברת היינץ הגדילה את מכירות הקטשופ כאשר הכניסה אריזות חדשות כולל מיכלים הפוכים, שמקלים על הוצאת הקטשופ מהמכל.

שתפו את הכתבה:

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך
הפסיכולוג הישראלי שהמציא נוסחה הפוכה להתמודדות עם בריונים: “תהיו נחמדים אליהם”

מאיה מזרחי

בכל סוף יום כשהפעמון מצלצל בכיתות והילדים רצים במהרה לביתם, מתעכב ירון כמה דקות...

תמיד חשבנו שהצלחה תלויה רק בכישרון ובאימונים קשים. כעת מתברר שמרכיב קריטי נוסף בה הוא “הנדסה לאחור”

מאיה מזרחי

השנה הייתה 1983 וסטיב ג'ובס ישב במשרדו שבחברת אפל בעיר קופרטינו...

נמלטים: גרסת המציאות

דינה גורדון

העיירה אל כות שוכנת לאורך עיקול נהר טיגריס (הוא החידקל) שבמזרח עיראק. כיום אין בה עניין מיוחד אלא כחניית ביניים בדרך לערים סמוכות...

מה לא בסדר עם העולם?

ג'יימס סייל

ב-1910 התפרסם ספרו של העיתונאי והסופר הפורה ג.ק. צ'סטרטון, "מה לא בסדר עם העולם". למי שלא מכיר את יצירותיו הנפלאות, אני ממליץ עליהן בחום....

להיות “טוב מספיק”- מדוע הרצון לגדולה יכול להיות מכשול לדרך שלנו

מאיה מזרחי

עוד בימי בית הספר נאבקה ליאן פיקוט להיות מעולה בכל אשר עשתה. היא תמיד רדפה אחרי משהו גדול ממנה,...

“יכולות העל” של העיוור שרצה להיות כמו כולם

צוות מגזין אפוק

זה היה ב-1957, בבוקר טיפוסי. בבית משפחת מאי בסילבר סיטי שבניו מקסיקו, האכילה האם אורי-ג'ין את בתה התינוקת, בזמן שמייק...

מהארכיון: מגע הראי של ד”ר סלינאס

דינה גורדון

ד"ר ג'ואל סלינאס (30) היה בתורנות הראשונה שלו בחדר מיון ב"בית החולים הכללי מסצ’וסטס" שבבוסטון. בשעה שעבר על רשימת המטופלים...

מהארכיון: גזור ושמור: חשיבה יצירתית – השיטות למציאת פתרונות

רקפת תבור

חשבתם שיצירתיות זה עניין של השראה או כישרון מולד? מתברר שלא בהכרח. נכון, היו בהיסטוריה תגליות והמצאות...

שתפו: