כניסה
הרשמה לניוזלטר

עסקים

נק' למחשבה: האם תקציב גדול יותר למחקר ופיתוח מעלה את רמת המכירות?

ידוע שחברות הייטק וחברות תרופות משקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח. חלקן עושות זאת בתקווה להמציא חידושים גדולים שיעלו בהרבה את רמת המכירות. דוגמה לכך היא התאגיד הרב לאומי "פרוקטר אנד גמבל" שמייצר מעל 300 מותגים, ביניהם אבקת הכביסה אריאל, מותג הגילוח ג'ילט, השמפו ״הד אנד שולדרס״ ועוד. התאגיד משקיע יותר משני מיליארד דולר בשנה במחקר ופיתוח.

כדי לבדוק האם ההשקעה הזו אכן מעלה את רמת המכירות, פרופסור מרסל קורסטג'נס (Corstjens), מהמכון הבין-לאומי למנהל עסקים INSEAD, יחד עם עמיתים, בדקו נתונים של 2,500 חברות. הם לא מצאו קשר מדיד בין ההשקעה לבין רמת המכירות, בחברות שהשקיעו תקציבי ענק במחקר ופיתוח.

לעומת זאת, דווקא בחברות שהשקיעו סכומים קטנים יותר במחקר ופיתוח, למשל חברת הקוסמטיקה "לוריאל" או החברה הבריטית "רקיט בנקישר" למוצרי הגיינה וניקיון, כן מצאו מתאם בין רמת ההשקעה במחקר ופיתוח לבין רמת המכירות. ההסבר לכך, לפי החוקרים, הוא שחברות המשקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח לוקחות סיכון גדול יותר. ועם סיכון גדול מגיעה גם סכנה גדולה. לדוגמה, בתאגיד "פרוקטר אנד גמבל" "אף על פי שהשקיעו בממוצע שני מיליארד דולר בשנה ב-15 השנים האחרונות במחקר ופיתוח, הם חוו יותר כישלונות מהצלחות. החברה הימרה בגדול והפסידה בגדול".

לעומת זאת בחברת "רקיט בנקישר" נקטו באסטרטגיה שונה: "להשקיע מעט בחידושים, ולהתמקד בשיפורים שוליים במותגים הכי מוצלחים, שיפתרו בעיות שיש לצרכנים, כדי שאלה יהיו מוכנים לשלם מעט יותר עבור השיפור". כמה עשורים אחרי ש"רקיט בנקישר" השיקו, למשל, את מותג האבקה למדיח כלים "פיניש", הם הוסיפו לו אלמנט של שטיפה, ושינו את שם המוצר ל"פיניש 2 ב-1". כמה שנים אחר כך הם הוסיפו מלח למוצר, ושינו את השם ל"פיניש 3 ב-1". כיום שם המוצר הוא "פיניש הכול ב-1", לאחר שנוסף אלמנט השומר על הברק. "אחרי כל אחד מהשינויים הקטנים שהכניסו, המכירות והרווחים עלו", טוענים החוקרים.

דוגמאות אחרות להמצאות קטנות מוצלחות, קשורות באריזה. ב-2004, למשל, חברת מק'דונלדס שינתה את האריזה שבה מכרה חלב. מקופסאות קרטון היא עברה לקנקנים שקופים מפלסטיק, הדומים לבקבוקי הזכוכית שבהם מכרו פעם חלב. עקב כך המכירות גדלו פי שלוש תוך שנה אחת בלבד. חברת היינץ הגדילה את מכירות הקטשופ כאשר הכניסה אריזות חדשות כולל מיכלים הפוכים, שמקלים על הוצאת הקטשופ מהמכל.

שתפו את הכתבה:

האם שינויים שוליים במוצר הקיים יכולים להניב תוצאות טובות יותר מאשר השקעה גדולה במחקר ופיתוח? | תמונה: Dean Mouhtaropoulos/Getty Images for P&G

נק' למחשבה: האם תקציב גדול יותר למחקר ופיתוח מעלה את רמת המכירות?

עסקים

האם שינויים שוליים במוצר הקיים יכולים להניב תוצאות טובות יותר מאשר השקעה גדולה במחקר ופיתוח? | תמונה: Dean Mouhtaropoulos/Getty Images for P&G

ידוע שחברות הייטק וחברות תרופות משקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח. חלקן עושות זאת בתקווה להמציא חידושים גדולים שיעלו בהרבה את רמת המכירות. דוגמה לכך היא התאגיד הרב לאומי "פרוקטר אנד גמבל" שמייצר מעל 300 מותגים, ביניהם אבקת הכביסה אריאל, מותג הגילוח ג'ילט, השמפו ״הד אנד שולדרס״ ועוד. התאגיד משקיע יותר משני מיליארד דולר בשנה במחקר ופיתוח.

כדי לבדוק האם ההשקעה הזו אכן מעלה את רמת המכירות, פרופסור מרסל קורסטג'נס (Corstjens), מהמכון הבין-לאומי למנהל עסקים INSEAD, יחד עם עמיתים, בדקו נתונים של 2,500 חברות. הם לא מצאו קשר מדיד בין ההשקעה לבין רמת המכירות, בחברות שהשקיעו תקציבי ענק במחקר ופיתוח.

לעומת זאת, דווקא בחברות שהשקיעו סכומים קטנים יותר במחקר ופיתוח, למשל חברת הקוסמטיקה "לוריאל" או החברה הבריטית "רקיט בנקישר" למוצרי הגיינה וניקיון, כן מצאו מתאם בין רמת ההשקעה במחקר ופיתוח לבין רמת המכירות. ההסבר לכך, לפי החוקרים, הוא שחברות המשקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח לוקחות סיכון גדול יותר. ועם סיכון גדול מגיעה גם סכנה גדולה. לדוגמה, בתאגיד "פרוקטר אנד גמבל" "אף על פי שהשקיעו בממוצע שני מיליארד דולר בשנה ב-15 השנים האחרונות במחקר ופיתוח, הם חוו יותר כישלונות מהצלחות. החברה הימרה בגדול והפסידה בגדול".

לעומת זאת בחברת "רקיט בנקישר" נקטו באסטרטגיה שונה: "להשקיע מעט בחידושים, ולהתמקד בשיפורים שוליים במותגים הכי מוצלחים, שיפתרו בעיות שיש לצרכנים, כדי שאלה יהיו מוכנים לשלם מעט יותר עבור השיפור". כמה עשורים אחרי ש"רקיט בנקישר" השיקו, למשל, את מותג האבקה למדיח כלים "פיניש", הם הוסיפו לו אלמנט של שטיפה, ושינו את שם המוצר ל"פיניש 2 ב-1". כמה שנים אחר כך הם הוסיפו מלח למוצר, ושינו את השם ל"פיניש 3 ב-1". כיום שם המוצר הוא "פיניש הכול ב-1", לאחר שנוסף אלמנט השומר על הברק. "אחרי כל אחד מהשינויים הקטנים שהכניסו, המכירות והרווחים עלו", טוענים החוקרים.

דוגמאות אחרות להמצאות קטנות מוצלחות, קשורות באריזה. ב-2004, למשל, חברת מק'דונלדס שינתה את האריזה שבה מכרה חלב. מקופסאות קרטון היא עברה לקנקנים שקופים מפלסטיק, הדומים לבקבוקי הזכוכית שבהם מכרו פעם חלב. עקב כך המכירות גדלו פי שלוש תוך שנה אחת בלבד. חברת היינץ הגדילה את מכירות הקטשופ כאשר הכניסה אריזות חדשות כולל מיכלים הפוכים, שמקלים על הוצאת הקטשופ מהמכל.

שתפו את הכתבה:

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך
תסמונת הלב השבור – כשהפרידה הקשה משנה פיזית את מבנה הלב

רקפת תבור, דינה גורדון

פלורנס ותום ויליאמס היו חברי ילדות. הם למדו באותה כיתה בבית ספר יסודי ובתיכון, והלכו לאותו קולג'. כאשר הם...

לגדל את הילד "הלא מושלם" המושלם

דינה גורדון

בוריס וייצ'יץ' המתין בהתרגשות להולדת בנו הבכור. הוא ליווה את אשתו דושקה, שניהם בשנות העשרים לחייהם, לחדר הלידה, והרגיש שאין...

החזרה לחינוך הקלאסי – כיצד להעניק לילדינו כלים ותבונה המבוססים על מוסריות, אמת ויופי

מאיה מזרחי

כאשר ילדינו עוברים מהגן לבית הספר אנחנו מלאי התרגשות. מצד אחד זהו צעד משמעותי בחייו...

תמונה למחשבה: היופי הנצחי שאינו קָמֵל

אריק בס

תרבות הרשתות החברתיות יצרה מרחב המפתה להתרכז בחיצוני: תמונות סלפי מחמיאות והישגים בקריירה. זהו מרחב הדוחף להתפאר בחיצוניות...

כיצד "הכוח" יכול לתקן את העולם

מאיה מזרחי

כשהבמאי ג'ורג' לוקאס כתב את התסריט לסרט "תקווה חדשה", הראשון בסדרת סרטי מלחמת הכוכבים (לפי סדר הופעתם), הכתיבה הייתה ממש עינוי...

"אנחנו עומדים מול משהו ממכר מאוד שסוגר עלינו מכל הכיוונים"

רקפת תבור

כבר מכיתה א' התקשה מתנאל לשבת בשקט במהלך יום הלימודים. בהמשך החלו המורים גם להתלונן שהוא אגרסיבי ומפריע....

איך להבין כעס ואיך להתמודד איתו שיעורים מהחכמים הגדולים של העבר

מאיה מזרחי

החיים לצד הקורונה, בשנתיים האחרונות, כללו לא מעט רגשות של חרדה, אי ודאות ועומס נפשי שמתחו באופן טבעי את...

המלחמה על התמימות: המהפכה המינית מגיעה לבתי הספר

איל לוינטר

קשה היום לפתוח טלוויזיה, לגלוש ברשתות החברתיות או אפילו ללכת ברחוב מבלי שיגיעו אלינו מסרים מיניים. סדרות...

שתפו: