כניסה
הרשמה לניוזלטר

עסקים

נק' למחשבה: האם תקציב גדול יותר למחקר ופיתוח מעלה את רמת המכירות?

ידוע שחברות הייטק וחברות תרופות משקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח. חלקן עושות זאת בתקווה להמציא חידושים גדולים שיעלו בהרבה את רמת המכירות. דוגמה לכך היא התאגיד הרב לאומי "פרוקטר אנד גמבל" שמייצר מעל 300 מותגים, ביניהם אבקת הכביסה אריאל, מותג הגילוח ג'ילט, השמפו ״הד אנד שולדרס״ ועוד. התאגיד משקיע יותר משני מיליארד דולר בשנה במחקר ופיתוח.

כדי לבדוק האם ההשקעה הזו אכן מעלה את רמת המכירות, פרופסור מרסל קורסטג'נס (Corstjens), מהמכון הבין-לאומי למנהל עסקים INSEAD, יחד עם עמיתים, בדקו נתונים של 2,500 חברות. הם לא מצאו קשר מדיד בין ההשקעה לבין רמת המכירות, בחברות שהשקיעו תקציבי ענק במחקר ופיתוח.

לעומת זאת, דווקא בחברות שהשקיעו סכומים קטנים יותר במחקר ופיתוח, למשל חברת הקוסמטיקה "לוריאל" או החברה הבריטית "רקיט בנקישר" למוצרי הגיינה וניקיון, כן מצאו מתאם בין רמת ההשקעה במחקר ופיתוח לבין רמת המכירות. ההסבר לכך, לפי החוקרים, הוא שחברות המשקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח לוקחות סיכון גדול יותר. ועם סיכון גדול מגיעה גם סכנה גדולה. לדוגמה, בתאגיד "פרוקטר אנד גמבל" "אף על פי שהשקיעו בממוצע שני מיליארד דולר בשנה ב-15 השנים האחרונות במחקר ופיתוח, הם חוו יותר כישלונות מהצלחות. החברה הימרה בגדול והפסידה בגדול".

לעומת זאת בחברת "רקיט בנקישר" נקטו באסטרטגיה שונה: "להשקיע מעט בחידושים, ולהתמקד בשיפורים שוליים במותגים הכי מוצלחים, שיפתרו בעיות שיש לצרכנים, כדי שאלה יהיו מוכנים לשלם מעט יותר עבור השיפור". כמה עשורים אחרי ש"רקיט בנקישר" השיקו, למשל, את מותג האבקה למדיח כלים "פיניש", הם הוסיפו לו אלמנט של שטיפה, ושינו את שם המוצר ל"פיניש 2 ב-1". כמה שנים אחר כך הם הוסיפו מלח למוצר, ושינו את השם ל"פיניש 3 ב-1". כיום שם המוצר הוא "פיניש הכול ב-1", לאחר שנוסף אלמנט השומר על הברק. "אחרי כל אחד מהשינויים הקטנים שהכניסו, המכירות והרווחים עלו", טוענים החוקרים.

דוגמאות אחרות להמצאות קטנות מוצלחות, קשורות באריזה. ב-2004, למשל, חברת מק'דונלדס שינתה את האריזה שבה מכרה חלב. מקופסאות קרטון היא עברה לקנקנים שקופים מפלסטיק, הדומים לבקבוקי הזכוכית שבהם מכרו פעם חלב. עקב כך המכירות גדלו פי שלוש תוך שנה אחת בלבד. חברת היינץ הגדילה את מכירות הקטשופ כאשר הכניסה אריזות חדשות כולל מיכלים הפוכים, שמקלים על הוצאת הקטשופ מהמכל.

מעורר מחשבה? לתגובות ומחשבות ניתן לכתוב לנו ל:
לחץ כאן

נק' למחשבה: האם תקציב גדול יותר למחקר ופיתוח מעלה את רמת המכירות?

עסקים

האם שינויים שוליים במוצר הקיים יכולים להניב תוצאות טובות יותר מאשר השקעה גדולה במחקר ופיתוח? | תמונה: Dean Mouhtaropoulos/Getty Images for P&G

ידוע שחברות הייטק וחברות תרופות משקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח. חלקן עושות זאת בתקווה להמציא חידושים גדולים שיעלו בהרבה את רמת המכירות. דוגמה לכך היא התאגיד הרב לאומי "פרוקטר אנד גמבל" שמייצר מעל 300 מותגים, ביניהם אבקת הכביסה אריאל, מותג הגילוח ג'ילט, השמפו ״הד אנד שולדרס״ ועוד. התאגיד משקיע יותר משני מיליארד דולר בשנה במחקר ופיתוח.

כדי לבדוק האם ההשקעה הזו אכן מעלה את רמת המכירות, פרופסור מרסל קורסטג'נס (Corstjens), מהמכון הבין-לאומי למנהל עסקים INSEAD, יחד עם עמיתים, בדקו נתונים של 2,500 חברות. הם לא מצאו קשר מדיד בין ההשקעה לבין רמת המכירות, בחברות שהשקיעו תקציבי ענק במחקר ופיתוח.

לעומת זאת, דווקא בחברות שהשקיעו סכומים קטנים יותר במחקר ופיתוח, למשל חברת הקוסמטיקה "לוריאל" או החברה הבריטית "רקיט בנקישר" למוצרי הגיינה וניקיון, כן מצאו מתאם בין רמת ההשקעה במחקר ופיתוח לבין רמת המכירות. ההסבר לכך, לפי החוקרים, הוא שחברות המשקיעות תקציבי ענק במחקר ופיתוח לוקחות סיכון גדול יותר. ועם סיכון גדול מגיעה גם סכנה גדולה. לדוגמה, בתאגיד "פרוקטר אנד גמבל" "אף על פי שהשקיעו בממוצע שני מיליארד דולר בשנה ב-15 השנים האחרונות במחקר ופיתוח, הם חוו יותר כישלונות מהצלחות. החברה הימרה בגדול והפסידה בגדול".

לעומת זאת בחברת "רקיט בנקישר" נקטו באסטרטגיה שונה: "להשקיע מעט בחידושים, ולהתמקד בשיפורים שוליים במותגים הכי מוצלחים, שיפתרו בעיות שיש לצרכנים, כדי שאלה יהיו מוכנים לשלם מעט יותר עבור השיפור". כמה עשורים אחרי ש"רקיט בנקישר" השיקו, למשל, את מותג האבקה למדיח כלים "פיניש", הם הוסיפו לו אלמנט של שטיפה, ושינו את שם המוצר ל"פיניש 2 ב-1". כמה שנים אחר כך הם הוסיפו מלח למוצר, ושינו את השם ל"פיניש 3 ב-1". כיום שם המוצר הוא "פיניש הכול ב-1", לאחר שנוסף אלמנט השומר על הברק. "אחרי כל אחד מהשינויים הקטנים שהכניסו, המכירות והרווחים עלו", טוענים החוקרים.

דוגמאות אחרות להמצאות קטנות מוצלחות, קשורות באריזה. ב-2004, למשל, חברת מק'דונלדס שינתה את האריזה שבה מכרה חלב. מקופסאות קרטון היא עברה לקנקנים שקופים מפלסטיק, הדומים לבקבוקי הזכוכית שבהם מכרו פעם חלב. עקב כך המכירות גדלו פי שלוש תוך שנה אחת בלבד. חברת היינץ הגדילה את מכירות הקטשופ כאשר הכניסה אריזות חדשות כולל מיכלים הפוכים, שמקלים על הוצאת הקטשופ מהמכל.

מעורר מחשבה? לתגובות ומחשבות ניתן לכתוב לנו ל:
לחץ כאן

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך
מה הסיכוי שלך לפגוש את עצמך?

נטע נס

העולם של כולנו הוא כאוטי ובלתי צפוי. בנוסף, בכדי לסבך את התמונה אנחנו רק בני אדם. המוחות שלנו לעתים קרובות מבולבלים, מוסחים, לא ממוקדים ולעתים נשלטים על ידי רגשות, מצבי רוח וחששות. כולנו...

לתכנן את התינוק המושלם

דינה גורדון

טכנולוגיה חדשה מאפשרת למדענים לשנות גנים של תינוקות כך שייוולדו בריאים יותר, יפים יותר וחכמים במיוחד, וישביחו את האנושות כולה האם צריך לעצור...

כוחו של הג'וגאד

דינה גורדון

מה אנחנו יכולים ללמוד על יצירתיות מכמה עניים...

הכירו את "המתכוננים" – האנשים שמכינים עצמם למקרי אסון

דינה גורדון

הם אוגרים מזון ותרופות, חופרים מערות מסתור או דואגים לגדל לעצמם את כל המזון שהם צריכים האם הם פרנואידים ותמהוניים, או דווקא...

מדעי השכנוע

דינה גורדון

כולנו רוצים לגרום לאנשים לקנות את המוצר החדש שלנו או לשכנע אותם לשנות תהליכי עבודה בארגון אבל איך עושים את זה בצורה יעילה פרופ' יונה ברגר מאוניברסיטת פנסילבניה ערך מחקר ממושך וטוען שיש לו...

אתגר חדש למספריים של קריספר

רקפת תבור

מחקר חדש מראה שייתכן שכלי העריכה הגנטית העוצמתי – קריספר – כלל לא יעבוד בתוך הגוף האנושי, כיוון שמערכת החיסון תילחם...

שתפו: