בחנות השייכת לחברה בין-לאומית גדולה בשוודיה*, נערך ניסוי מעניין. כדי לקבל את פני הלקוחות, הוצב בכניסה לחנות עובד ממין זכר, שרירי, גבוה מהממוצע ובעל מראה אתלטי, שדורג על ידי משתתפי ניסוי קודם כ"בעל חזות פיזית דומיננטית מעל הממוצע".

בניסוי התגלה כי כאשר העובד החסון היה נוכח בסביבה, לקוחות גברים הוציאו כמעט פי שניים יותר כסף מאשר כשלא היה נוכח – 165 דולר לעומת 92 דולר. נשים לעומת זאת הוציאו רק 72 דולר כאשר העובד החסון קיבל את פניהן בכניסה (פי שניים פחות מהגברים). ואילו כאשר העובד החסון לא היה נוכח, הנשים בניגוד לגברים, הוציאו יותר כסף – 97 דולר. נוסף על כך, המחקר העלה גם כי פרט לסכום הכולל, נטיית הגברים הייתה לבחור במוצרים יקרים יותר המסמלים סטטוס גבוה יותר בחברה.

מחקר השדה הזה היה סיום של סדרת מחקרים שנמשכה כמעט עשור, רובם בתנאי מעבדה. צוות חוקרים בבית הספר לעסקים ומדעי החברה באוניברסיטת ארהוס (Aarhus University) בדנמרק בהובלת ד"ר טוביאס אוטרברינג בדק את השפעת המראה הגברי האתלטי על גברים אחרים. באחד מהניסויים שנערכו במעבדה, נתנו החוקרים למשתתפים לבחור לוגו לאחר שנחשפו לתמונות של דוגמן אתלטי ושרירי וגילו כי המשתתפים באופן מובהק בחרו "לוגואים" גדולים יותר מאשר קבוצת הביקורת – שלא נחשפה לתמונות. השפעת התמונות הייתה חזקה במיוחד בקרב גברים נמוכים מהממוצע, מסביר אוטרברינג. ניסוי ה"שטח" שנערך במהלך סוף שבוע אחד בלבד, בשעות הפתיחה של החנות, חיזק את תוצאות מחקרי המעבדה.

בראיון לאפוק טיימס סיפר ד"ר טוביאס על המחקר שערך: "כשבדקנו בספרות המחקרית גילינו שרוב המחקרים הקודמים הראו שכאשר גברים נחשפים לנשים בעלות מראה אטרקטיבי, הם רוצים להשוויץ בכסף שלהם וקונים מוצרים יקרים יותר, אבל לא מצאנו מחקר הבודק האם חשיפה לגברים שריריים תיצור השפעה דומה".

איך אפשר לדעת בוודאות שהמנגנון הפסיכולוגי שהשפיע על הצרכנים היה תחרות ולא, למשל, הזדהות עם הגברים השריריים?

"שאלה טובה. הסתמכנו על תיאוריות של תחרותיות בקרב בני מין, השייכות לתחום הפסיכולוגיה האבולוציונית. כמובן, איננו יכולים להוציא מהכלל את האפשרות שהיו מנגנונים נוספים שפעלו – מנגנונים שלא יכולנו לבדוק או למדוד. אבל ניסינו להוציא מהתמונה מנגנונים שידענו ממחקרים אחרים שהם עלולים להשפיע. לדוגמה, מדדנו את תחושת העוצמה האישית הכללית של המשתתפים ואת ההערכה העצמית שלהם".

איך היית ממליץ להשתמש במסקנות שלכם מהמחקר?

"מותגים או חברות הרוצות להגדיל את כמות המכירות של מוצרים המספקים הנאה או מהווים סמל סטטוס, אולי ירצו לשקול לכלול גברים חסונים במקום נשים מושכות בפרסומות שלהם או בתצוגה בחנות. עם זאת לא הייתי הולך רחוק עד כדי כך שחברות יתחילו להעסיק אנשי מכירות רק בתנאי שהם בעלי מראה מסוים. אני לא חושב שצריך להעסיק מישהו בגלל המראה שלו. זה נגד הערכים שלי. חשוב לזכור, בכל המחקרים שערכנו, הסתכלנו רק על השפעת החשיפה הזו בטווח הקצר. עלול אפילו לקרות שגברים במחקר השדה הוציאו יותר כסף ובמיוחד על המוצרים היותר יקרים המסמלים סטטוס, אבל ייתכן שירגישו בסוף פחות מסופקים מחוויית הקנייה שלהם בחנות ואז הסיכוי שיחזרו לחנות קטן יותר. זה יביא לחברה יותר נזק מתועלת".

* אוטרברינג הסביר כי החוקרים התבקשו לא להסגיר את שם החנות אך מסר לאפוק טיימס כי בחנות נמכרים חפצים מסוגים שונים לבית, וחלקי ריהוט להרכבה.