כניסה
הרשמה לניוזלטר

פסיכולוגיה של צרכנים

נק' למחשבה: מתי גברים קונים יותר: כשבסביבה גבר שרירי ואתלטי או אישה אטרקטיבית?

בחנות השייכת לחברה בין-לאומית גדולה בשוודיה*, נערך ניסוי מעניין. כדי לקבל את פני הלקוחות, הוצב בכניסה לחנות עובד ממין זכר, שרירי, גבוה מהממוצע ובעל מראה אתלטי, שדורג על ידי משתתפי ניסוי קודם כ"בעל חזות פיזית דומיננטית מעל הממוצע".

בניסוי התגלה כי כאשר העובד החסון היה נוכח בסביבה, לקוחות גברים הוציאו כמעט פי שניים יותר כסף מאשר כשלא היה נוכח – 165 דולר לעומת 92 דולר. נשים לעומת זאת הוציאו רק 72 דולר כאשר העובד החסון קיבל את פניהן בכניסה (פי שניים פחות מהגברים). ואילו כאשר העובד החסון לא היה נוכח, הנשים בניגוד לגברים, הוציאו יותר כסף – 97 דולר. נוסף על כך, המחקר העלה גם כי פרט לסכום הכולל, נטיית הגברים הייתה לבחור במוצרים יקרים יותר המסמלים סטטוס גבוה יותר בחברה.

מחקר השדה הזה היה סיום של סדרת מחקרים שנמשכה כמעט עשור, רובם בתנאי מעבדה. צוות חוקרים בבית הספר לעסקים ומדעי החברה באוניברסיטת ארהוס (Aarhus University) בדנמרק בהובלת ד"ר טוביאס אוטרברינג בדק את השפעת המראה הגברי האתלטי על גברים אחרים. באחד מהניסויים שנערכו במעבדה, נתנו החוקרים למשתתפים לבחור לוגו לאחר שנחשפו לתמונות של דוגמן אתלטי ושרירי וגילו כי המשתתפים באופן מובהק בחרו "לוגואים" גדולים יותר מאשר קבוצת הביקורת – שלא נחשפה לתמונות. השפעת התמונות הייתה חזקה במיוחד בקרב גברים נמוכים מהממוצע, מסביר אוטרברינג. ניסוי ה"שטח" שנערך במהלך סוף שבוע אחד בלבד, בשעות הפתיחה של החנות, חיזק את תוצאות מחקרי המעבדה.

בראיון לאפוק טיימס סיפר ד"ר טוביאס על המחקר שערך: "כשבדקנו בספרות המחקרית גילינו שרוב המחקרים הקודמים הראו שכאשר גברים נחשפים לנשים בעלות מראה אטרקטיבי, הם רוצים להשוויץ בכסף שלהם וקונים מוצרים יקרים יותר, אבל לא מצאנו מחקר הבודק האם חשיפה לגברים שריריים תיצור השפעה דומה".

איך אפשר לדעת בוודאות שהמנגנון הפסיכולוגי שהשפיע על הצרכנים היה תחרות ולא, למשל, הזדהות עם הגברים השריריים?

"שאלה טובה. הסתמכנו על תיאוריות של תחרותיות בקרב בני מין, השייכות לתחום הפסיכולוגיה האבולוציונית. כמובן, איננו יכולים להוציא מהכלל את האפשרות שהיו מנגנונים נוספים שפעלו – מנגנונים שלא יכולנו לבדוק או למדוד. אבל ניסינו להוציא מהתמונה מנגנונים שידענו ממחקרים אחרים שהם עלולים להשפיע. לדוגמה, מדדנו את תחושת העוצמה האישית הכללית של המשתתפים ואת ההערכה העצמית שלהם".

איך היית ממליץ להשתמש במסקנות שלכם מהמחקר?

"מותגים או חברות הרוצות להגדיל את כמות המכירות של מוצרים המספקים הנאה או מהווים סמל סטטוס, אולי ירצו לשקול לכלול גברים חסונים במקום נשים מושכות בפרסומות שלהם או בתצוגה בחנות. עם זאת לא הייתי הולך רחוק עד כדי כך שחברות יתחילו להעסיק אנשי מכירות רק בתנאי שהם בעלי מראה מסוים. אני לא חושב שצריך להעסיק מישהו בגלל המראה שלו. זה נגד הערכים שלי. חשוב לזכור, בכל המחקרים שערכנו, הסתכלנו רק על השפעת החשיפה הזו בטווח הקצר. עלול אפילו לקרות שגברים במחקר השדה הוציאו יותר כסף ובמיוחד על המוצרים היותר יקרים המסמלים סטטוס, אבל ייתכן שירגישו בסוף פחות מסופקים מחוויית הקנייה שלהם בחנות ואז הסיכוי שיחזרו לחנות קטן יותר. זה יביא לחברה יותר נזק מתועלת".


* אוטרברינג הסביר כי החוקרים התבקשו לא להסגיר את שם החנות אך מסר לאפוק טיימס כי בחנות נמכרים חפצים מסוגים שונים לבית, וחלקי ריהוט להרכבה.

נק' למחשבה: מתי גברים קונים יותר: כשבסביבה גבר שרירי ואתלטי או אישה אטרקטיבית?

פסיכולוגיה של צרכנים

תמונה: Fotolia

בחנות השייכת לחברה בין-לאומית גדולה בשוודיה*, נערך ניסוי מעניין. כדי לקבל את פני הלקוחות, הוצב בכניסה לחנות עובד ממין זכר, שרירי, גבוה מהממוצע ובעל מראה אתלטי, שדורג על ידי משתתפי ניסוי קודם כ"בעל חזות פיזית דומיננטית מעל הממוצע".

בניסוי התגלה כי כאשר העובד החסון היה נוכח בסביבה, לקוחות גברים הוציאו כמעט פי שניים יותר כסף מאשר כשלא היה נוכח – 165 דולר לעומת 92 דולר. נשים לעומת זאת הוציאו רק 72 דולר כאשר העובד החסון קיבל את פניהן בכניסה (פי שניים פחות מהגברים). ואילו כאשר העובד החסון לא היה נוכח, הנשים בניגוד לגברים, הוציאו יותר כסף – 97 דולר. נוסף על כך, המחקר העלה גם כי פרט לסכום הכולל, נטיית הגברים הייתה לבחור במוצרים יקרים יותר המסמלים סטטוס גבוה יותר בחברה.

מחקר השדה הזה היה סיום של סדרת מחקרים שנמשכה כמעט עשור, רובם בתנאי מעבדה. צוות חוקרים בבית הספר לעסקים ומדעי החברה באוניברסיטת ארהוס (Aarhus University) בדנמרק בהובלת ד"ר טוביאס אוטרברינג בדק את השפעת המראה הגברי האתלטי על גברים אחרים. באחד מהניסויים שנערכו במעבדה, נתנו החוקרים למשתתפים לבחור לוגו לאחר שנחשפו לתמונות של דוגמן אתלטי ושרירי וגילו כי המשתתפים באופן מובהק בחרו "לוגואים" גדולים יותר מאשר קבוצת הביקורת – שלא נחשפה לתמונות. השפעת התמונות הייתה חזקה במיוחד בקרב גברים נמוכים מהממוצע, מסביר אוטרברינג. ניסוי ה"שטח" שנערך במהלך סוף שבוע אחד בלבד, בשעות הפתיחה של החנות, חיזק את תוצאות מחקרי המעבדה.

בראיון לאפוק טיימס סיפר ד"ר טוביאס על המחקר שערך: "כשבדקנו בספרות המחקרית גילינו שרוב המחקרים הקודמים הראו שכאשר גברים נחשפים לנשים בעלות מראה אטרקטיבי, הם רוצים להשוויץ בכסף שלהם וקונים מוצרים יקרים יותר, אבל לא מצאנו מחקר הבודק האם חשיפה לגברים שריריים תיצור השפעה דומה".

איך אפשר לדעת בוודאות שהמנגנון הפסיכולוגי שהשפיע על הצרכנים היה תחרות ולא, למשל, הזדהות עם הגברים השריריים?

"שאלה טובה. הסתמכנו על תיאוריות של תחרותיות בקרב בני מין, השייכות לתחום הפסיכולוגיה האבולוציונית. כמובן, איננו יכולים להוציא מהכלל את האפשרות שהיו מנגנונים נוספים שפעלו – מנגנונים שלא יכולנו לבדוק או למדוד. אבל ניסינו להוציא מהתמונה מנגנונים שידענו ממחקרים אחרים שהם עלולים להשפיע. לדוגמה, מדדנו את תחושת העוצמה האישית הכללית של המשתתפים ואת ההערכה העצמית שלהם".

איך היית ממליץ להשתמש במסקנות שלכם מהמחקר?

"מותגים או חברות הרוצות להגדיל את כמות המכירות של מוצרים המספקים הנאה או מהווים סמל סטטוס, אולי ירצו לשקול לכלול גברים חסונים במקום נשים מושכות בפרסומות שלהם או בתצוגה בחנות. עם זאת לא הייתי הולך רחוק עד כדי כך שחברות יתחילו להעסיק אנשי מכירות רק בתנאי שהם בעלי מראה מסוים. אני לא חושב שצריך להעסיק מישהו בגלל המראה שלו. זה נגד הערכים שלי. חשוב לזכור, בכל המחקרים שערכנו, הסתכלנו רק על השפעת החשיפה הזו בטווח הקצר. עלול אפילו לקרות שגברים במחקר השדה הוציאו יותר כסף ובמיוחד על המוצרים היותר יקרים המסמלים סטטוס, אבל ייתכן שירגישו בסוף פחות מסופקים מחוויית הקנייה שלהם בחנות ואז הסיכוי שיחזרו לחנות קטן יותר. זה יביא לחברה יותר נזק מתועלת".


* אוטרברינג הסביר כי החוקרים התבקשו לא להסגיר את שם החנות אך מסר לאפוק טיימס כי בחנות נמכרים חפצים מסוגים שונים לבית, וחלקי ריהוט להרכבה.

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך
20 אסטרטגיות צבאיות לניצחון במלחמה (וגם בחיים)

מאיה מזרחי

לוחמה אישית, לוחמה מאורגנת, לוחמה הגנתית ולוחמה התקפית - רב מכר שכתב הסופר רוברט גרין כולל אסטרטגיות מועילות רבות שיכולות לסייע לנו להבין טוב יותר את המצב הנוכחי, ולהתכונן לבאות

מעבר לרגיל: הנערה מצ'רנוביל שזכתה בזהב

דינה גורדון

מה עוזר לאדם להתעלות מעבר לקשיים הפיזיים והנפשיים שלו? סיפורה של אוקסנה מאסטרס שנולדה בתנאים הקשים ביותר והגיעה למקומות גבוהים בקריירה שלה הוא דוגמה לכוח הרצון והרוח

"אני עובדת עם המשפחות, עם האנשים שניצלו מהתופת. צריך להבין יחד איתם מה נתן להם רגע של תקווה, ולחבר אותם למקורות החוסן שלהם"

דור לוינטר

הפסיכולוגית עינת הרף כשדאי מספרת בריאיון למגזין אפוק על עבודתה עם הניצולים והמשפחות, בדרך למציאת קצה חוט של דרך להתמודד עם הטראומה. "חוויית האימה גדולה מאוד. היו אנשים שיצאנו איתם החוצה לעשות סיבוב, לא משנה איפה, כדי שיוכלו לעשות צעד אחרי צעד ולהאמין שכרגע אין מישהו שיורה עליהם. הם התקשו להאמין לזה"

מהארכיון: הכוח של הנחמדות

מאיה מזרחי

האם התפיסות שלפיהן להיות נחמד זה להיות חלש, משעמם ולא יוצלח הן נכונות? מה אומרים המחקרים? האם מה שנחשב לחולשה הוא למעשה כוח?

6 שיעורים מהביוגרפיה של אילון מאסק

דינה גורדון

כיצד הפך מאסק מילד שספג מכות קשות בבית הספר לאחד האנשים המצליחים בעולם? מה ניתן ללמוד על סגנון הניהול שלו? מדוע הוא לוקח סיכונים שנראים בגדר הבלתי אפשרי? ואיך הוא מניע עובדים לעמידה ביעדים?

״לימדו אותנו שאם ברצונך להוציא את המיטב מקבוצה מסוימת, עליך להיפטר מהשחקנים החלשים ולהקשיח את הנותרים. יש רק בעיה אחת עם המודל הזה – הוא לא עובד״

איל לוינטר

כיצד לפתח קשיחות? סטיב מגנס, יועץ לפיתוח מיומנויות מנטליות עבור קבוצות ספורט מקצועיות, יוצא בספרו האחרון "תעשו דברים קשים" נגד המסרים שהועברו לנו בתקשורת ובסרטים, ומלמד עקרונות נכונים יותר לפיתוח קשיחות

שתפו: