רובנו כבר שמענו על ההשפעה שיש להורמון המין הגברי, טסטוסטרון, על מצב הרוח, על רמת התחרותיות ועל האגרסיביות. מחקרים אפילו הראו שרמות נמוכות ממנו עוזרות לאבות להיות רגישים יותר למצוקות של ילדיהם הקטנים. מחקר חדש של פרופ' גדעון נווה מאוניברסיטת פנסילבניה שבארה"ב מגלה את ההשפעה שיש להורמון גם על המוצרים שתבחרו לקנות (Nave, Nadler, Dubois, +3, 2018).

החוקרים התעניינו בזיקה בין חומר – טסטוסטרון, לנפש – רמת המשיכה למוצרים יוקרתיים. הם בדקו את ההשפעה האפשרית של תוספת ההורמון על מסעות הקניות של גברים. במחקר השתתפו 243 גברים שנחלקו לשתי קבוצות. הגברים בקבוצת המחקר קיבלו ג'ל למריחה ובו תוספת טסטוסטרון, ואלו בקבוצת הביקורת קיבלו רק ג'ל פלצבו, חסר השפעה כימית. בהמשך הנבדקים התבקשו לבצע שתי משימות.

במשימה הראשונה הם תיעדפו חברות הנחשבות יוקרתיות כמו קלווין קליין, בהשוואה לחברות הנחשבות לעממיות, כמו ליווייס. מתברר שבהשוואה לנבדקים בקבוצת הבקרה, הגברים שקיבלו תוספת של טסטוסטרון הראו העדפה ברורה לחברות היוקרתיות, מוצרים המזוהים עם סטטוס חברתי גבוה.

המשימה השנייה נועדה לגלות מה היו השיקולים שהניעו את הנבדקים בשלב הראשון. החוקרים הכינו שלוש פרסומות שונות לכל אחד משישה מוצרים, החל במכונית יוקרה ועד למכונת קפה. פרסומת אחת הדגישה את איכותו הגבוהה של המוצר, השנייה את העוצמה שלו והשלישית את המוניטין שלו (את הסטטוס החברתי שהוא מייצג).
כל נבדק נחשף לפרסומת אחת לכל מוצר ודיווח על התרשמותו ועל נכונותו לרכוש את המוצר. שתי קבוצות הנבדקים הגיבו באופן דומה לפרסומות שהדגישו את איכותו הגבוהה של המוצר או את העוצמה שלו. ההבדל בין הקבוצות בלט כשהוצגו הפרסומות שמדגישות יוקרה. גברים שקיבלו טסטוסטרון נמשכו הרבה יותר למוצרים כאלו בהשוואה לאלו מקבוצת הביקורת.

החוקרים גם לוקחים את המסקנות צעד נוסף קדימה. מחקר קודם כבר הראה שרמות הטסטוסטרון מושפעות מהפעילויות שלנו, למשל צפייה באירועים ספורטיביים יכולה להעלות את רמת ההורמון בדם. החוקרים מציעים שכשאתם מעוניינים לשווק מוצר יוקרתי, כדאי לקחת בחשבון את הממצאים האלו. ייתכן שמקומות כמו מגרשי כדורגל הם יעדים טובים למסע הפרסום שלכם.