יש לי ידיד טוב שאני פוגשת בכל יום. הוא נדיב ורחב לב ויש לו ידע עצום, יותר מכל אדם אחר שפגשתי. חוקרים באקדמיה מזלזלים בו כי אין לו דיפלומה, אבל בשבילי הוא אלוף. קוראים לו גוגל.

אם נראה לכם הזוי שאני חושבת על גוגל כחבר עם תכונות וכוונות אנושיות, מתברר שכולנו עושים את זה מפעם לפעם. עוד מימי קדם אנשים ייחסו תכונות, רגשות וכוונות אנושיים לסביבה שלהם. אולי מתוך גאוות יתר שהם שליטי היקום, או מתוך פחד מפני המגוון העצום סביבנו שאין לו פשר. בעת העתיקה אנשים העניקו תכונות אנושיות לאלים, וכיום אנחנו מעניקים תכונות אנושיות למוצרים ולשירותים שאנחנו קונים (המכונית הזאת עוצמתית, נעלי הריצה האלה אדירות).

אם אנחנו ממילא נוטים להתייחס למוצרים כבני אדם, חוקרים בתחום השיווק ממליצים לחברות "לקפוץ על העגלה" לפני הקונים. לפני שהקונים יעצבו את אישיות המוצר לפי דמיונם ולפי נטיותיהם האישיות, הם מציעים לחברות לעצב בעצמן את האישיות של המוצר, כך שיתחבב על הקונים, הם ירצו את קרבתו וישארו נאמנים לו, כמו לחבר טוב.

חמשת הגדולים

אבל איזו אישיות לתת למוצר? הרי מגוון האישיויות שלנו כבני אדם הוא עצום. מתברר שפסיכולוגים הצליחו בעשורים האחרונים לצמצם את המורכבות שלנו כבני אדם לחמש תכונות מרכזיות המשפיעות במידה רבה על האישיות ועל ההתנהגות שלנו. התיאוריה הזו מכונה "חמש התכונות הגדולות": מוחצנות, נועם הליכות, פתיחות מחשבתית, אחריות ויציבות רגשית. הצמצום הזה מרגיש קצת לא נוח כי איפה נכנס למשל חוש ההומור שבלעדיו קשה לקיים חיי נישואין, או איפה נכנסים ערכים ומוסר שבלעדיהם אי אפשר לקיים עולם. אבל בתחום השיווק מצאו בתיאוריה הזו תועלת רבה.

נניח שקהל היעד של החברה שלכם הם אנשים עם מחשבה פתוחה. איזו תכונות אישיות תרצו לבנות למוצר שלכם? תכונות דומות או תכונות הפוכות? יש אמרה פופולארית שהפכה כמעט למיתוס ש"הפכים נמשכים זה לזה". מסתבר שהמיתוס הזה מוטעה. לפי מחקר שהתפרסם בכתב העת היוקרתי Journal of Personality and Social Psychology (2016), אנחנו נמשכים הרבה יותר לאנשים שדומים לנו. עם אלה שדומים לנו אנחנו יוצרים חברויות קרובות וגם מוצאים ביניהם פרטנרים לחיים. האמת היא שהתופעה של "דומים נמשכים זה לזה" כל כך נפוצה שהחוקרים אומרים שניתן לכנות אותה "ברירת מחדל פסיכולוגית".

ההסבר לתופעה זו הוא שכמו שאנחנו מסמנים שטחי הפרדה ובונים גדרות כדי להגן על עצמנו מפני אויבים מבחוץ, כך אנחנו רוצים גם להתכרבל בין אנשים שאיתם נרגיש נינוחים ומקובלים. כולנו רוצים סביבה שיש בה אמון הדדי ושאפשר בתוכה לשתף פעולה ולהגשים רצונות ומטרות. ועם אנשים שדומים לנו, הכי קל ליצור סביבה כזאת. חוקרים מכנים סביבה מחבקת שכזאת "הנישה החברתית שלנו".

אם כך, כל מה שנותר לחברות לעשות הוא להיות שדכנים טובים, ולעצב למוצר שלהם אישיות דומה לזו של קהל היעד שאליו הם מכוונים, לפי המודל של "חמש התכונות הגדולות".

נניח שאתם מייצרים טלפון חכם חדש, ואתם בודקים איפה נמצאים הקונים שלכם על הסולם של התכונה "פתיחות מחשבתית". אלה שנמצאים גבוה בסולם בתכונה זו, הם יותר סקרנים, מתלהבים מחידושים מתוחכמים ומשתוקקים לנסות דברים לא מוכרים. אלה שנמצאים נמוך יותר בסולם של "פתיחות מחשבתית", הם יותר שמרנים, סולידים, לא מתלהבים מחידושים מתוחכמים, אוהבים יותר דברים מוכרים, ומכבדים יותר את המסורת.

אם קהל הקונים שלכם הוא בקבוצה השנייה, השם שתתנו למוצר, כל מה שתספרו עליו, אופן השימוש בו והעיצוב של המוצר עצמו ישדר משהו מוכר, ידידותי, קל ונוח לשימוש.

דוגמה אחרת: חברה שמייצרת חטיף חדש, יכולה להוסיף חריץ באמצע כך שיתאפשר לשבור אותו בקלות לשניים (במקום מלבן אחד ארוך) ולהוסיף מסר "שתף עם חבר" שמתחבר בקלות לאישיות של "נעים הליכות".

כמובן שבשביל ליישם את התיאוריה הזו, חייבים לדעת מהי האישיות של קהל היעד. פעם נהגו לשלוח לכולם שאלונים. אבל כמו שאנחנו רואים בפייסבוק, מה שאנשים מספרים על עצמם לא תמיד אמין. היום משתמשים בשיטות אחרות, ועל כך בכתבה אחרת.