על מה אתם חושבים כשאתם מדמיינים את המותגים ב.מ.וו, מרצדס, לקסוס ואאודי? האסוציאציה הראשונה שעולה במחשבתם של רוב האנשים היא תמונה של רכב יקר מאוד, גדול ממדים וסלוני, המשדר סטאטוס ואיכות ברמה גבוהה מאוד; כזה שלא מושג על ידי מרבית האוכלוסייה, או בקיצור: רכב לעשירים.

ובכן, האסוציאציה הזו נכונה. אבל…
יצרני רכבי הפרימיום הבינו לפני מספר שנים דבר חשוב: העלות הגבוהה של רכבי הפרימיום מונעת מהם להגיע לקהל רחב מאוד שלא מוכן לשלם את המחיר הגבוה. כדי להגיע לקהל הזה הם יצרו סגמנט חדש: רכבי פרימיום קטנים, כאלה שעלותם מאפשרת לאוכלוסיה רחבה הרבה יותר להגשים חלום. מעין "זנב לאריות".
רכבים שעל חזיתם וחלקם האחורי מתנוסס לוגו פרימיום, החלו להימכר בפחות מ-200 אלף שקל, מחיר שהיה שייך עד לנקודה זו לרכבים שאינם פרימיום.
ניתן לנחש, שהסיבות להקמת פס ייצור לרכבים כאלו היו מגוונות:
1. להגיע לקהל רחב יותר
ולהתחרות ביצרני רכב המספקים רכבים קטנים יחסית ויוקרתיים, שאינם "במשחק" של הרכבים הגדולים בסקאלת מחירים התואמת את האלפיון העליון.
ניתן למצוא בקטגוריה זו את המתחרות הקלאסיות: המיני קופר (מבית ב.מ.וו), הקו החדש של אלפא רומיאו (מיטו, ג'ולייטה), לנצ'יה (דלתא), אבארט (מבית פיאט) וכד'.
2. בניית נאמנות מותגית בשלב מוקדם מאוד

לפני שני עשורים החליטה רשת "שטיחי ראובן" לשווק את "שטיחי דיאמנט" היוקרתיים שבבעלותה, באמצעות הפרזנטורית שלהם דאז, איילת זורר, והמציאה את הסלוגן: "אם אין לך כסף, אל תקנה דיאמנט".

אך לא עוד. כיום ניתן לרכוש "דיאמנט מוטורי", או ליתר דיוק – את מוצר הכניסה שלו.
דרך הרכבים האלו ניתן לטפח קהל צעיר, ולחבר אותו למותג כבר משלב מוקדם מאוד, מה שלא התאפשר טרם ייצור המכוניות היותר קטנות.
קהל צעיר שרוכש היום לקסוס CT200H, יכול בהחלט לראות התקדמות טבעית בעתיד, אל עבר ה-GS של לקסוס. כמו גם נהג ב.מ.וו מסדרה 1, הרואה עצמו בב.מ.וו 5 בעתיד וכד'.

3. פנייה דרך רכבים אלו לאוכלוסיה בגיל השלישי, שצרכיה השתנו

אחרי שנים רבות שבהן הלקוח רכש רכבי יוקרה, הגיע גיל שבו הוא כבר אינו מייחס חשיבות לסטאטוס העסקי שמשדר הרכב. אין לו עוד צורך ברכב גדול לצרכים פרקטיים (ילדים ועגלות, אלא אם כן הוא "סבא פעיל"), וייתכן שרכב גדול מסבך את ההתנהלות היומיומית שלו (חניות, תמרון באופן כללי). אבל עדיין, הוא לא מוכן לוותר על הנוחות, האיכות ומנעמי רכבי הפרימיום.
עד כה, אותו לקוח "נאלץ" לרכוש רכב פרימיום עם תג מחיר התחלתי של כ-300 אלף שקל. לא עוד.
היצרנים לא התפשרו באיכות או בתפיסת עולמם גם בסגמנט החדש, מאחר שרכב פרימיום באשר הוא צריך לייצג נאמנה את המותג, גם אם מדובר בדגם הכניסה של היצרן, ואתן לכך מספר דוגמאות:
לקסוס CT200H – הרכב ההיברידי של לקסוס, שהינו החלוץ בקטגוריית הרכבים הקומפקטיים של היצרן, לא מתפשר באיכות הגבוהה אותה מכתיב המותג.

מבט חטוף על הרכב מציג הקפדה על עיצוב חיצוני המשדר "פרימיום" ואת רוח המותג באופן כללי. מבט מעמיק יותר בחלקו הפנימי ממחיש איכות חומרים מעולה, בין היתר, חיפויי עור בדש-בורד ובחלקים של הקונסולה המרכזית, מחשב דרך, בקרת אקלים, 8 כריות אוויר וטכנולוגיה היברידית המקנה לרכב צריכת דלק פנטסטית (מעלה מ-18 ק"מ לליטר מדודים), וכל זאת לצד המורשת המפוארת של לקסוס, מהווים כולם כרטיס כניסה למועדון המאוד יוקרתי הזה, בתג מחיר (מתחיל בכ-185 אלף שקל) שהיה שמור עד כה לרכבים שאינם מוגדרים כמותגי פרימיום.

מרצדס A CLASS – הרכב הקטן מבית מרצדס, שהושק לאחרונה, מזוהה חיצונית עם אחיו הגדולים במיוחד בחזיתו, ונראה גדול בהרבה מגודלו האמיתי.
גם כאן, האיכות מוקפדת מאוד, מגע החומרים והכפתורים מאד "מרצדסי", ומי שנוהג שנים ברכבי המותג מרגיש כאן בבית.
גם ברמת הגימור הבסיסית (כ-180,000 שקל לגרסה האוטומטית) ניתן למצוא בין היתר מערכת שמע איכותית עם מסך צבעוני, דיבורית בלותוס', חישוקים קלים לגלגלים, תאורה פנימית רכה (אמביינט), כיבוי והתנעה אוטומטיים בעצירה למניעת זיהום אוויר, חוגת שליטה מרכזית במערכות הרכב וחיישני אור וגשם להפעלה אוטומטית.
ב.מ.וו 116 – האחות הקטנה לבית ב.מ.וו קיבלה אף היא את החזית האופיינית גם לרכבים הגדולים יותר מבית, ומנועה, למרות נפחו הצנוע, משיג ביצועים מעולים בסיוע מגדש טורבו עדכני ובקרת שסתומים משתנה.
גם פה, האבזור בגרסת הכניסה עשיר ביותר, וכולל בין היתר הנעה ללא מפתח, בקרת אקלים דיגיטלית, מערכת שמע משוכללת, מסך "6.5 המציג את מערכות הרכב השונות, בלותוס', כיבוי והתנעה אוטומטיים בעצירה, וצמיגים בטכנולוגיית runflat, המייתרים החלפה מיידית של צמיג בעת תקר. מחיר הרכב בגרסה זו הוא כ-170 אלף שקל.

אאודי A1, A3 – אאודי הפתיעה בשנת 2011 כשהשיקה את הרכב הקטן שלה, ה-A1, שגם הוא משדר את רוח היוקרה של המותג, וכולל אבזור תקני עשיר כמו בלותוס', מערכת שמע איכותית, חישוקי אלומיניום לגלגלים, מחשב דרך, וכל זאת במחיר של כ-151 אלף שקל. 18.9 אלף שקל נוספים משלימים את החבילה עם גג חשמלי פנוראמי, פנסי קסנון וטכנולוגית LED (פנים וחוץ) ועוד.

האחות הגדולה של ה-A1, ה-A3, מתהדרת ברשימת פינוק ואבזור ארוכה אף יותר. בין היתר ניתן למצוא בה מסך נשלף, פיקוד מרכזי על מערכות הרכב וכד'. דגם זה מתחיל בכ-162 אלף שקל, ומדבר שוטף בשפת המותג היוקרתי.

המכוניות הקטנות של יצרני הפרימיום תופסות מקום מכובד בטבלאות המסירה של היצרנים, ומוכיחות דרישה ערה מאוד לרכבים בסגמנט הזה.

מטבלאות המסירה בארץ של יבואני הפרימיום, להם יש רכבי פרימיום קטנים במחירים המתחילים מרף הנמוך מ-200 אלף שקל, ניתן ללמוד שסגמנט זה תופס בין 47-30 אחוז (!) מכלל מסירות המותגים הללו, ובהחלט ניתן ללמוד עד כמה הוא חשוב לצרכנים וליצרנים כאחד.

• הכותב הוא מנהל לשעבר של מותגי היוקרה יגואר ואלפא רומיאו, והינו הבעלים של

Even Better, ייעוץ וקניינות פרימיום. www.evenbetter.co.il