כניסה
הרשמה לניוזלטר

עסקים

נק' למחשבה: מה עדיף לשווק: מוצר אחד או מגוון מוצרים מסוגים שונים

האם על חברת "אפל" לשווק גרסה אחת של האייפון, או שלל גרסאות מסוגים שונים בו-זמנית? לאחר אין-ספור מחקרי צרכנות שניסו לענות על השאלה הזו, סדרה של ניסויים חדשים שופכת אור חדש על הנושא.

עד היום מחקרים התמקדו בלקוח הנכנס לחנות, כיצד הוא מבצע רכישה ומה תהליך קבלת ההחלטות שלו בעת שהוא מסתובב בחנות. מחקר שפורסם לאחרונה במגזין לחקר הצרכנות באוניברסיטת אוקספורד (Whitley, Trudel & Kurt, 2018) בחן היבט אחר: מה הניע מראש את הלקוח לרכוש את המוצר, לפני שנכנס לחנות.

החוקרים סיווגו את הרכישות לשתי קטגוריות: רכישות הנעשות מתוך הנאה ורכישות הנעשות מתוך תועלת. בסדרה של שישה ניסויים הם הציגו בפני שתי קבוצות של משתתפים מגוון מוצרים כמו ספרים, מוסיקה, צבע למכונית ועוד. לקבוצה אחת נאמר כי מטרת הקנייה היא הנאה, ולשנייה נאמר כי המטרה היא תועלת.

תוצאות הניסוי הראו כי הקבוצה שמטרתה הייתה הנאה העדיפה לבדוק יותר אפשרויות ולערוך יותר השוואות בקרב מוצרים מאותו סוג לפני שהחליטה לקנות. הקבוצה השנייה, שמטרת הרכישה שלה הייתה תועלתית בלבד, העדיפה דווקא לבחור מתוך מגוון קטן יותר.

בניסוי נוסף ניסו החוקרים לטשטש את ההבדלים בין הקבוצות. הם שיערו שכאשר המשתתפים יתפסו את עצמם כדומים לאחרים, או להיפך – שונים מאוד מאחרים, זה ישפיע על קבלת ההחלטות שלהם. כדי לבדוק את ההשערה הם גרמו למשתתפים להרגיש דמיון גדול יותר מבחינה חברתית בינם לבין המשתתפים האחרים בקבוצתם. הם גילו כי במקרה זה ההבדל בין קבוצת "התועלת" לקבוצת ההנאה היטשטש עד למצב שבו לא היה הבדל ביניהן. כשבדקו זאת שוב בקבוצת ביקורת, בה לא נעשתה המניפולציה של הדמיון החברתי, המשיך להתקיים ההבדל בין שתי קבוצות המוטיבציה, כפי שהתגלה בניסויים הקודמים.

המחקר, שנערך ב"תנאי מעבדה", לא לקח בחשבון מניעים נוספים שיש לאנשים בעולם האמיתי, כמו תפיסה חברתית לגבי מוצרים שונים, או הבדלים בתרבויות במדינות השונות, ולכן אין לקחת את המסקנות פשוטו כמשמעו. עם זאת, הוא יכול לעניין משווקים או מנהלי חנויות המתלבטים בנוגע למגוון שכדאי להם להציע, וכיצד לשווק אותו לקהל היעד.

שתפו את הכתבה:

נק' למחשבה: מה עדיף לשווק: מוצר אחד או מגוון מוצרים מסוגים שונים

עסקים

איור: Fotolia

האם על חברת "אפל" לשווק גרסה אחת של האייפון, או שלל גרסאות מסוגים שונים בו-זמנית? לאחר אין-ספור מחקרי צרכנות שניסו לענות על השאלה הזו, סדרה של ניסויים חדשים שופכת אור חדש על הנושא.

עד היום מחקרים התמקדו בלקוח הנכנס לחנות, כיצד הוא מבצע רכישה ומה תהליך קבלת ההחלטות שלו בעת שהוא מסתובב בחנות. מחקר שפורסם לאחרונה במגזין לחקר הצרכנות באוניברסיטת אוקספורד (Whitley, Trudel & Kurt, 2018) בחן היבט אחר: מה הניע מראש את הלקוח לרכוש את המוצר, לפני שנכנס לחנות.

החוקרים סיווגו את הרכישות לשתי קטגוריות: רכישות הנעשות מתוך הנאה ורכישות הנעשות מתוך תועלת. בסדרה של שישה ניסויים הם הציגו בפני שתי קבוצות של משתתפים מגוון מוצרים כמו ספרים, מוסיקה, צבע למכונית ועוד. לקבוצה אחת נאמר כי מטרת הקנייה היא הנאה, ולשנייה נאמר כי המטרה היא תועלת.

תוצאות הניסוי הראו כי הקבוצה שמטרתה הייתה הנאה העדיפה לבדוק יותר אפשרויות ולערוך יותר השוואות בקרב מוצרים מאותו סוג לפני שהחליטה לקנות. הקבוצה השנייה, שמטרת הרכישה שלה הייתה תועלתית בלבד, העדיפה דווקא לבחור מתוך מגוון קטן יותר.

בניסוי נוסף ניסו החוקרים לטשטש את ההבדלים בין הקבוצות. הם שיערו שכאשר המשתתפים יתפסו את עצמם כדומים לאחרים, או להיפך – שונים מאוד מאחרים, זה ישפיע על קבלת ההחלטות שלהם. כדי לבדוק את ההשערה הם גרמו למשתתפים להרגיש דמיון גדול יותר מבחינה חברתית בינם לבין המשתתפים האחרים בקבוצתם. הם גילו כי במקרה זה ההבדל בין קבוצת "התועלת" לקבוצת ההנאה היטשטש עד למצב שבו לא היה הבדל ביניהן. כשבדקו זאת שוב בקבוצת ביקורת, בה לא נעשתה המניפולציה של הדמיון החברתי, המשיך להתקיים ההבדל בין שתי קבוצות המוטיבציה, כפי שהתגלה בניסויים הקודמים.

המחקר, שנערך ב"תנאי מעבדה", לא לקח בחשבון מניעים נוספים שיש לאנשים בעולם האמיתי, כמו תפיסה חברתית לגבי מוצרים שונים, או הבדלים בתרבויות במדינות השונות, ולכן אין לקחת את המסקנות פשוטו כמשמעו. עם זאת, הוא יכול לעניין משווקים או מנהלי חנויות המתלבטים בנוגע למגוון שכדאי להם להציע, וכיצד לשווק אותו לקהל היעד.

שתפו את הכתבה:

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך
כיצד לאהוב, אחרת

מאיה מזרחי

כמעט בכל סדרה שנבחר לצפות בה, אם זאת סדרת אקשן או קומדיה, יופיע סיפור רומנטי שנבנה לאט לאט בקרב הגיבורים הראשיים. האהבה הרומנטית, כך אנחנו לומדים...

כיצד להתגבר על עצלות

מאיה מזרחי

בשנים האחרונות ראו אור מאמרים וספרים שרמזו לנו כי עצלות טובה לנו. "מדוע עצלנות בעצם טובה לך", נכתב במאמר במגזין Time באוגוסט 2018 [ref]CHRIS BAILEY,...

מהארכיון: כיצד לטפח את הנשמה

ג'יימס סייל

כשבני היה בין גיל שבע לגיל עשר הוא הפך פנטי לספרי "הארי פוטר". עקב כך יכולות הקריאה והדמיון שלו השתפרו פלאים. לא יכולתי לדעת שכאשר יגיע...

האתיקה של הקאובויים – מה אפשר ללמוד מקוד ההתנהגות של המערב הפרוע

דינה גורדון

מאז שאן מור (Ann Moore) החלה ללמד, היא הרגישה שהיא לא רק מורה, אלא מגשימה שליחות אמיתית בחייה. היא...

תסמונת הלב השבור – כשהפרידה הקשה משנה פיזית את מבנה הלב

רקפת תבור, דינה גורדון

פלורנס ותום ויליאמס היו חברי ילדות. הם למדו באותה כיתה בבית ספר יסודי ובתיכון, והלכו לאותו קולג'. כאשר הם...

לגדל את הילד "הלא מושלם" המושלם

דינה גורדון

בוריס וייצ'יץ' המתין בהתרגשות להולדת בנו הבכור. הוא ליווה את אשתו דושקה, שניהם בשנות העשרים לחייהם, לחדר הלידה, והרגיש שאין...

החזרה לחינוך הקלאסי – כיצד להעניק לילדינו כלים ותבונה המבוססים על מוסריות, אמת ויופי

מאיה מזרחי

כאשר ילדינו עוברים מהגן לבית הספר אנחנו מלאי התרגשות. מצד אחד זהו צעד משמעותי בחייו...

תמונה למחשבה: היופי הנצחי שאינו קָמֵל

אריק בס

תרבות הרשתות החברתיות יצרה מרחב המפתה להתרכז בחיצוני: תמונות סלפי מחמיאות והישגים בקריירה. זהו מרחב הדוחף להתפאר בחיצוניות...

שתפו: