עסקים
16 בדצמבר 2018 | פסיכולוגיה | 2 דק׳
נק' למחשבה: מה עדיף לשווק: מוצר אחד או מגוון מוצרים מסוגים שונים
האם על חברת "אפל" לשווק גרסה אחת של האייפון, או שלל גרסאות מסוגים שונים בו-זמנית? לאחר אין-ספור מחקרי צרכנות שניסו לענות על השאלה הזו, סדרה של ניסויים חדשים שופכת אור חדש על הנושא.
עד היום מחקרים התמקדו בלקוח הנכנס לחנות, כיצד הוא מבצע רכישה ומה תהליך קבלת ההחלטות שלו בעת שהוא מסתובב בחנות. מחקר שפורסם לאחרונה במגזין לחקר הצרכנות באוניברסיטת אוקספורד (Whitley, Trudel & Kurt, 2018) בחן היבט אחר: מה הניע מראש את הלקוח לרכוש את המוצר, לפני שנכנס לחנות.
החוקרים סיווגו את הרכישות לשתי קטגוריות: רכישות הנעשות מתוך הנאה ורכישות הנעשות מתוך תועלת. בסדרה של שישה ניסויים הם הציגו בפני שתי קבוצות של משתתפים מגוון מוצרים כמו ספרים, מוסיקה, צבע למכונית ועוד. לקבוצה אחת נאמר כי מטרת הקנייה היא הנאה, ולשנייה נאמר כי המטרה היא תועלת.
תוצאות הניסוי הראו כי הקבוצה שמטרתה הייתה הנאה העדיפה לבדוק יותר אפשרויות ולערוך יותר השוואות בקרב מוצרים מאותו סוג לפני שהחליטה לקנות. הקבוצה השנייה, שמטרת הרכישה שלה הייתה תועלתית בלבד, העדיפה דווקא לבחור מתוך מגוון קטן יותר.
בניסוי נוסף ניסו החוקרים לטשטש את ההבדלים בין הקבוצות. הם שיערו שכאשר המשתתפים יתפסו את עצמם כדומים לאחרים, או להיפך – שונים מאוד מאחרים, זה ישפיע על קבלת ההחלטות שלהם. כדי לבדוק את ההשערה הם גרמו למשתתפים להרגיש דמיון גדול יותר מבחינה חברתית בינם לבין המשתתפים האחרים בקבוצתם. הם גילו כי במקרה זה ההבדל בין קבוצת "התועלת" לקבוצת ההנאה היטשטש עד למצב שבו לא היה הבדל ביניהן. כשבדקו זאת שוב בקבוצת ביקורת, בה לא נעשתה המניפולציה של הדמיון החברתי, המשיך להתקיים ההבדל בין שתי קבוצות המוטיבציה, כפי שהתגלה בניסויים הקודמים.
המחקר, שנערך ב"תנאי מעבדה", לא לקח בחשבון מניעים נוספים שיש לאנשים בעולם האמיתי, כמו תפיסה חברתית לגבי מוצרים שונים, או הבדלים בתרבויות במדינות השונות, ולכן אין לקחת את המסקנות פשוטו כמשמעו. עם זאת, הוא יכול לעניין משווקים או מנהלי חנויות המתלבטים בנוגע למגוון שכדאי להם להציע, וכיצד לשווק אותו לקהל היעד.
עוד כתבות של דינה גורדון, מאיה מזרחי, יערה ארגוב
תוכן נוסף עבורך
-
20 אסטרטגיות צבאיות לניצחון במלחמה (וגם בחיים)
מאיה מזרחי
-
מהארכיון: הכוח של הנחמדות
מאיה מזרחי
-
"אני עובדת עם המשפחות, עם האנשים שניצלו מהתופת. צריך להבין יחד איתם מה נתן להם רגע של תקווה, ולחבר אותם למקורות החוסן שלהם"
דור לוינטר
-
״לימדו אותנו שאם ברצונך להוציא את המיטב מקבוצה מסוימת, עליך להיפטר מהשחקנים החלשים ולהקשיח את הנותרים. יש רק בעיה אחת עם המודל הזה – הוא לא עובד״
איל לוינטר
-
מדעי הפידבק: כך תצליחו לשפר את עצמכם, לקבל ביקורת ואפילו לרצות אותה
מאיה מזרחי
נק' למחשבה: מה עדיף לשווק: מוצר אחד או מגוון מוצרים מסוגים שונים
עסקים
16 בדצמבר 2018 | פסיכולוגיה | 16 דק׳
האם על חברת "אפל" לשווק גרסה אחת של האייפון, או שלל גרסאות מסוגים שונים בו-זמנית? לאחר אין-ספור מחקרי צרכנות שניסו לענות על השאלה הזו, סדרה של ניסויים חדשים שופכת אור חדש על הנושא.
עד היום מחקרים התמקדו בלקוח הנכנס לחנות, כיצד הוא מבצע רכישה ומה תהליך קבלת ההחלטות שלו בעת שהוא מסתובב בחנות. מחקר שפורסם לאחרונה במגזין לחקר הצרכנות באוניברסיטת אוקספורד (Whitley, Trudel & Kurt, 2018) בחן היבט אחר: מה הניע מראש את הלקוח לרכוש את המוצר, לפני שנכנס לחנות.
החוקרים סיווגו את הרכישות לשתי קטגוריות: רכישות הנעשות מתוך הנאה ורכישות הנעשות מתוך תועלת. בסדרה של שישה ניסויים הם הציגו בפני שתי קבוצות של משתתפים מגוון מוצרים כמו ספרים, מוסיקה, צבע למכונית ועוד. לקבוצה אחת נאמר כי מטרת הקנייה היא הנאה, ולשנייה נאמר כי המטרה היא תועלת.
תוצאות הניסוי הראו כי הקבוצה שמטרתה הייתה הנאה העדיפה לבדוק יותר אפשרויות ולערוך יותר השוואות בקרב מוצרים מאותו סוג לפני שהחליטה לקנות. הקבוצה השנייה, שמטרת הרכישה שלה הייתה תועלתית בלבד, העדיפה דווקא לבחור מתוך מגוון קטן יותר.
בניסוי נוסף ניסו החוקרים לטשטש את ההבדלים בין הקבוצות. הם שיערו שכאשר המשתתפים יתפסו את עצמם כדומים לאחרים, או להיפך – שונים מאוד מאחרים, זה ישפיע על קבלת ההחלטות שלהם. כדי לבדוק את ההשערה הם גרמו למשתתפים להרגיש דמיון גדול יותר מבחינה חברתית בינם לבין המשתתפים האחרים בקבוצתם. הם גילו כי במקרה זה ההבדל בין קבוצת "התועלת" לקבוצת ההנאה היטשטש עד למצב שבו לא היה הבדל ביניהן. כשבדקו זאת שוב בקבוצת ביקורת, בה לא נעשתה המניפולציה של הדמיון החברתי, המשיך להתקיים ההבדל בין שתי קבוצות המוטיבציה, כפי שהתגלה בניסויים הקודמים.
המחקר, שנערך ב"תנאי מעבדה", לא לקח בחשבון מניעים נוספים שיש לאנשים בעולם האמיתי, כמו תפיסה חברתית לגבי מוצרים שונים, או הבדלים בתרבויות במדינות השונות, ולכן אין לקחת את המסקנות פשוטו כמשמעו. עם זאת, הוא יכול לעניין משווקים או מנהלי חנויות המתלבטים בנוגע למגוון שכדאי להם להציע, וכיצד לשווק אותו לקהל היעד.