כניסה
הרשמה לניוזלטר

נק' למחשבה: מה עדיף לשווק: מוצר אחד או מגוון מוצרים מסוגים שונים

האם על חברת "אפל" לשווק גרסה אחת של האייפון, או שלל גרסאות מסוגים שונים בו-זמנית? לאחר אין-ספור מחקרי צרכנות שניסו לענות על השאלה הזו, סדרה של ניסויים חדשים שופכת אור חדש על הנושא.

עד היום מחקרים התמקדו בלקוח הנכנס לחנות, כיצד הוא מבצע רכישה ומה תהליך קבלת ההחלטות שלו בעת שהוא מסתובב בחנות. מחקר שפורסם לאחרונה במגזין לחקר הצרכנות באוניברסיטת אוקספורד (Whitley, Trudel & Kurt, 2018) בחן היבט אחר: מה הניע מראש את הלקוח לרכוש את המוצר, לפני שנכנס לחנות.

החוקרים סיווגו את הרכישות לשתי קטגוריות: רכישות הנעשות מתוך הנאה ורכישות הנעשות מתוך תועלת. בסדרה של שישה ניסויים הם הציגו בפני שתי קבוצות של משתתפים מגוון מוצרים כמו ספרים, מוסיקה, צבע למכונית ועוד. לקבוצה אחת נאמר כי מטרת הקנייה היא הנאה, ולשנייה נאמר כי המטרה היא תועלת.

תוצאות הניסוי הראו כי הקבוצה שמטרתה הייתה הנאה העדיפה לבדוק יותר אפשרויות ולערוך יותר השוואות בקרב מוצרים מאותו סוג לפני שהחליטה לקנות. הקבוצה השנייה, שמטרת הרכישה שלה הייתה תועלתית בלבד, העדיפה דווקא לבחור מתוך מגוון קטן יותר.

בניסוי נוסף ניסו החוקרים לטשטש את ההבדלים בין הקבוצות. הם שיערו שכאשר המשתתפים יתפסו את עצמם כדומים לאחרים, או להיפך – שונים מאוד מאחרים, זה ישפיע על קבלת ההחלטות שלהם. כדי לבדוק את ההשערה הם גרמו למשתתפים להרגיש דמיון גדול יותר מבחינה חברתית בינם לבין המשתתפים האחרים בקבוצתם. הם גילו כי במקרה זה ההבדל בין קבוצת "התועלת" לקבוצת ההנאה היטשטש עד למצב שבו לא היה הבדל ביניהן. כשבדקו זאת שוב בקבוצת ביקורת, בה לא נעשתה המניפולציה של הדמיון החברתי, המשיך להתקיים ההבדל בין שתי קבוצות המוטיבציה, כפי שהתגלה בניסויים הקודמים.

המחקר, שנערך ב"תנאי מעבדה", לא לקח בחשבון מניעים נוספים שיש לאנשים בעולם האמיתי, כמו תפיסה חברתית לגבי מוצרים שונים, או הבדלים בתרבויות במדינות השונות, ולכן אין לקחת את המסקנות פשוטו כמשמעו. עם זאת, הוא יכול לעניין משווקים או מנהלי חנויות המתלבטים בנוגע למגוון שכדאי להם להציע, וכיצד לשווק אותו לקהל היעד.

נק' למחשבה: מה עדיף לשווק: מוצר אחד או מגוון מוצרים מסוגים שונים

עסקים

איור: Fotolia

האם על חברת "אפל" לשווק גרסה אחת של האייפון, או שלל גרסאות מסוגים שונים בו-זמנית? לאחר אין-ספור מחקרי צרכנות שניסו לענות על השאלה הזו, סדרה של ניסויים חדשים שופכת אור חדש על הנושא.

עד היום מחקרים התמקדו בלקוח הנכנס לחנות, כיצד הוא מבצע רכישה ומה תהליך קבלת ההחלטות שלו בעת שהוא מסתובב בחנות. מחקר שפורסם לאחרונה במגזין לחקר הצרכנות באוניברסיטת אוקספורד (Whitley, Trudel & Kurt, 2018) בחן היבט אחר: מה הניע מראש את הלקוח לרכוש את המוצר, לפני שנכנס לחנות.

החוקרים סיווגו את הרכישות לשתי קטגוריות: רכישות הנעשות מתוך הנאה ורכישות הנעשות מתוך תועלת. בסדרה של שישה ניסויים הם הציגו בפני שתי קבוצות של משתתפים מגוון מוצרים כמו ספרים, מוסיקה, צבע למכונית ועוד. לקבוצה אחת נאמר כי מטרת הקנייה היא הנאה, ולשנייה נאמר כי המטרה היא תועלת.

תוצאות הניסוי הראו כי הקבוצה שמטרתה הייתה הנאה העדיפה לבדוק יותר אפשרויות ולערוך יותר השוואות בקרב מוצרים מאותו סוג לפני שהחליטה לקנות. הקבוצה השנייה, שמטרת הרכישה שלה הייתה תועלתית בלבד, העדיפה דווקא לבחור מתוך מגוון קטן יותר.

בניסוי נוסף ניסו החוקרים לטשטש את ההבדלים בין הקבוצות. הם שיערו שכאשר המשתתפים יתפסו את עצמם כדומים לאחרים, או להיפך – שונים מאוד מאחרים, זה ישפיע על קבלת ההחלטות שלהם. כדי לבדוק את ההשערה הם גרמו למשתתפים להרגיש דמיון גדול יותר מבחינה חברתית בינם לבין המשתתפים האחרים בקבוצתם. הם גילו כי במקרה זה ההבדל בין קבוצת "התועלת" לקבוצת ההנאה היטשטש עד למצב שבו לא היה הבדל ביניהן. כשבדקו זאת שוב בקבוצת ביקורת, בה לא נעשתה המניפולציה של הדמיון החברתי, המשיך להתקיים ההבדל בין שתי קבוצות המוטיבציה, כפי שהתגלה בניסויים הקודמים.

המחקר, שנערך ב"תנאי מעבדה", לא לקח בחשבון מניעים נוספים שיש לאנשים בעולם האמיתי, כמו תפיסה חברתית לגבי מוצרים שונים, או הבדלים בתרבויות במדינות השונות, ולכן אין לקחת את המסקנות פשוטו כמשמעו. עם זאת, הוא יכול לעניין משווקים או מנהלי חנויות המתלבטים בנוגע למגוון שכדאי להם להציע, וכיצד לשווק אותו לקהל היעד.

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך
איך להפסיק לבזבז את החיים שלכם? ההבחנה של קרל יונג, והיישום שלה

דינה גורדון

"הסיכון שאדם מודרני מתמודד איתו הוא שהוא עלול להתעורר יום אחד ולגלות שהחמיץ מחצית מחייו", כתב...

"אותה פסיכולוגיה שאנחנו משייכים לתחום הריפוי – משמשת עכשיו כנשק נגד הילדים"

מאיה מזרחי

"התקשרנו למשטרה כי קלי הרסה את החדר שלה ופגעה באימה", סיפרו הוריה של קלי בת ה-15 לד"ר...

המדע של קשיחות אמיתית – איך לחשוב כמו איש ברזל, לוחם או אריה ים?

מאיה מזרחי

זה קרה במרוץ האולטרה מרתון הראשון בו השתתף. ג'ס איצלר (Jesse Itzler), יזם בתחום הספורט ומוסיקאי לשעבר, הגיע עם...

מה אומרים עלינו השירים שאנחנו בוחרים לשמוע?

דינה גורדון

דבי חזרה מפגישה עם בן זוגה תום. היא החנתה את מכוניתה ליד הבית, כיבתה את המנוע ושקעה בהרהורים. על פני השטח חיי האהבה...

כיצד לגדל יזמים? מדריך להורים הרוצים לגדל ילדים עם חשיבה עצמאית

מאיה מזרחי

לטָמֶקָה מונטגומרי ניסיון ארוך בעבודה מול יזמים. היא ניהלה "חממה" ליזמים, עמדה בראש עמותות המעניקות להם...

איך לסלק מחשבות לא רצויות ולחיות בהווה

דינה גורדון

ג'ואל וקלמנטיין נפגשו במקרה על חוף הים בלונג איילנד, ניו יורק. מה שהתחיל כקשר רומנטי קליל הפך לאהבה גדולה. לאחר שנתיים של...

כיצד יחידות העילית של צה"ל פועלות בדרכים יצירתיות?

ירון בוסקילה

שבועיים שלמים של אימונים הגיעו אל קיצם. כל מה שנותר לחיילי המארינס, שטרם התרגלו לאקלים של הנגב הצחיח, היה לקיים...

כיצד לנהל שיחות בלתי אפשריות?

מאיה מזרחי

ודאי הרגשתם גם אתם שלעתים קרובות קשה, עד בלתי אפשרי, לנהל שיחה סבירה עם מי שמחזיק בדעה שונה משלכם. אם זו שיחה המתרחשת ברשת החברתית,...

שתפו: