לפני מספר שנים מחירי הטיסות בעולם זינקו לגבהים, בעקבות עליית מחירי הדלק. לאחר מספר חודשים מחירי הדלק ירדו, אבל מחירי הטיסות נשארו גבוהים, או ירדו במעט, או יותר לאט. ולמרות זאת, לצרכנים לא היה ממש אכפת. מדוע?

מצב מהסוג הזה נפוץ מאוד בענפי תעשייה ושירותים שונים, וחוקרים מכנים אותו "תמחור אסימטרי". מדוע תמחור אסימטרי נפוץ כל כך?

אלן צ'ן, פרופסור לשיווק באוניברסיטת קנטקי, בלקסינגטון, ארה"ב, יחד עם עמיתים, מנסה להסביר זאת במחקר חדש שהתקבל לפרסום ב-Journal of Consumer Research. ההסבר של צ'ן מתבסס על עיקרון שניסח זוכה פרס נובל, פרופ' דניאל כהנמן, ועמיתים, בתחום של כלכלה התנהגותית. לפי עיקרון זה, תמחור אסימטרי רווח פשוט משום שצרכנים מסכימים לקבל אותו. במילים אחרות, הם תופסים תמחור אסימטרי כהתנהלות הוגנת.

לתובנה הזו יכולות להיות משמעויות עסקיות מעניינות. הנה אחת: אם רשת בתי קפה, למשל, מעלה את מחירי הקפה עקב עליית מחירי פולי הקפה, היא לא בהכרח תצטרך להוריד את המחיר כאשר מחיר הפולים ירד, כיוון שהצרכנים יחיו עם המחיר החדש והגבוה בשלום (בהנחה שהצרכנים ידעו שמחירי הפולים עלו, דרך העיתונות למשל).

אבל, לפי צ'ן, תמחור אסימטרי אינו נחשב כהוגן בכל מקום בעולם. בדוגמה של מחירי הטיסות, למשל, ביפן ובפיליפינים, מחירי הטיסות ירדו בהתאמה ובסמוך לירידה במחירי הדלק. צ'ן מרחיב וטוען שמה שצרכנים תופסים כתמחור הוגן משתנה בין תרבויות, תעשיות ובני אדם. "מצאנו, למשל, שבקרב צרכנים במדינות שתלויות הדדית במדינות אחרות, כמו סינגפור, תמחור אסימטרי נחשב לפחות הוגן, בהשוואה לצרכנים במדינות עצמאיות כמו ארה"ב".

הסיבה לכך, לפי צ'ן, קשורה לנורמות התרבותיות השונות. צרכנים תופסים תמחור אסימטרי כהוגן בתרבויות עצמאיות, בהן נפוצות נורמות שמדגישות שאיפה לרווח אישי. והוא פחות הוגן בתרבויות שבהן זה קיים פחות.

נוסף על כך, צ'ן מסביר שכאשר חברה ממלאת תפקידים המציגים אותה כאדיבה, זה יכול למתן את התפיסה של הצרכנים לגבי התמחור האסימטרי הלא הוגן שלה. "אם חברה תמלא התחייבויות חברתיות, כמו למשל, שירותים שונים לקהילה, באותו זמן שהיא עושה תמחור אסימטרי" – צרכנים במדינות עצמאיות יטו יותר לראות זאת כהתנהלות הוגנת, הוא מסביר. אבל אם לעומת זאת חברה תעלה את רמת השירות בחברה, זה לא ישפיע על תפיסת ההוגנות של התמחור האסימטרי, כי צרכנים תופסים את רמת השירות כחלק מחובות החברה, והם מצפים לכך.