הרשמה לניוזלטר

לפני מספר שנים מחירי הטיסות בעולם זינקו לגבהים, בעקבות עליית מחירי הדלק. לאחר מספר חודשים מחירי…

צוות מגזין אפוק | 14 במאי 2018 | פסיכולוגיה | 2 דק׳

נקודה למחשבה: מתי העלאת מחירים נתפסת כצעד הוגן

לפני מספר שנים מחירי הטיסות בעולם זינקו לגבהים, בעקבות עליית מחירי הדלק. לאחר מספר חודשים מחירי הדלק ירדו, אבל מחירי הטיסות נשארו גבוהים, או ירדו במעט, או יותר לאט. ולמרות זאת, לצרכנים לא היה ממש אכפת. מדוע?

מצב מהסוג הזה נפוץ מאוד בענפי תעשייה ושירותים שונים, וחוקרים מכנים אותו "תמחור אסימטרי". מדוע תמחור אסימטרי נפוץ כל כך?

אלן צ'ן, פרופסור לשיווק באוניברסיטת קנטקי, בלקסינגטון, ארה"ב, יחד עם עמיתים, מנסה להסביר זאת במחקר חדש שהתקבל לפרסום ב-Journal of Consumer Research. ההסבר של צ'ן מתבסס על עיקרון שניסח זוכה פרס נובל, פרופ' דניאל כהנמן, ועמיתים, בתחום של כלכלה התנהגותית. לפי עיקרון זה, תמחור אסימטרי רווח פשוט משום שצרכנים מסכימים לקבל אותו. במילים אחרות, הם תופסים תמחור אסימטרי כהתנהלות הוגנת.

לתובנה הזו יכולות להיות משמעויות עסקיות מעניינות. הנה אחת: אם רשת בתי קפה, למשל, מעלה את מחירי הקפה עקב עליית מחירי פולי הקפה, היא לא בהכרח תצטרך להוריד את המחיר כאשר מחיר הפולים ירד, כיוון שהצרכנים יחיו עם המחיר החדש והגבוה בשלום (בהנחה שהצרכנים ידעו שמחירי הפולים עלו, דרך העיתונות למשל).

אבל, לפי צ'ן, תמחור אסימטרי אינו נחשב כהוגן בכל מקום בעולם. בדוגמה של מחירי הטיסות, למשל, ביפן ובפיליפינים, מחירי הטיסות ירדו בהתאמה ובסמוך לירידה במחירי הדלק. צ'ן מרחיב וטוען שמה שצרכנים תופסים כתמחור הוגן משתנה בין תרבויות, תעשיות ובני אדם. "מצאנו, למשל, שבקרב צרכנים במדינות שתלויות הדדית במדינות אחרות, כמו סינגפור, תמחור אסימטרי נחשב לפחות הוגן, בהשוואה לצרכנים במדינות עצמאיות כמו ארה"ב".

הסיבה לכך, לפי צ'ן, קשורה לנורמות התרבותיות השונות. צרכנים תופסים תמחור אסימטרי כהוגן בתרבויות עצמאיות, בהן נפוצות נורמות שמדגישות שאיפה לרווח אישי. והוא פחות הוגן בתרבויות שבהן זה קיים פחות.

נוסף על כך, צ'ן מסביר שכאשר חברה ממלאת תפקידים המציגים אותה כאדיבה, זה יכול למתן את התפיסה של הצרכנים לגבי התמחור האסימטרי הלא הוגן שלה. "אם חברה תמלא התחייבויות חברתיות, כמו למשל, שירותים שונים לקהילה, באותו זמן שהיא עושה תמחור אסימטרי" – צרכנים במדינות עצמאיות יטו יותר לראות זאת כהתנהלות הוגנת, הוא מסביר. אבל אם לעומת זאת חברה תעלה את רמת השירות בחברה, זה לא ישפיע על תפיסת ההוגנות של התמחור האסימטרי, כי צרכנים תופסים את רמת השירות כחלק מחובות החברה, והם מצפים לכך.

שתפו את הכתבה:

נקודה למחשבה: מתי העלאת מחירים נתפסת כצעד הוגן

לפני מספר שנים מחירי הטיסות בעולם זינקו לגבהים, בעקבות עליית מחירי הדלק. לאחר מספר חודשים מחירי…

צוות מגזין אפוק | 14 במאי 2018 | פסיכולוגיה | 7 דק׳

תמונה: Fotolia

לפני מספר שנים מחירי הטיסות בעולם זינקו לגבהים, בעקבות עליית מחירי הדלק. לאחר מספר חודשים מחירי הדלק ירדו, אבל מחירי הטיסות נשארו גבוהים, או ירדו במעט, או יותר לאט. ולמרות זאת, לצרכנים לא היה ממש אכפת. מדוע?

מצב מהסוג הזה נפוץ מאוד בענפי תעשייה ושירותים שונים, וחוקרים מכנים אותו "תמחור אסימטרי". מדוע תמחור אסימטרי נפוץ כל כך?

אלן צ'ן, פרופסור לשיווק באוניברסיטת קנטקי, בלקסינגטון, ארה"ב, יחד עם עמיתים, מנסה להסביר זאת במחקר חדש שהתקבל לפרסום ב-Journal of Consumer Research. ההסבר של צ'ן מתבסס על עיקרון שניסח זוכה פרס נובל, פרופ' דניאל כהנמן, ועמיתים, בתחום של כלכלה התנהגותית. לפי עיקרון זה, תמחור אסימטרי רווח פשוט משום שצרכנים מסכימים לקבל אותו. במילים אחרות, הם תופסים תמחור אסימטרי כהתנהלות הוגנת.

לתובנה הזו יכולות להיות משמעויות עסקיות מעניינות. הנה אחת: אם רשת בתי קפה, למשל, מעלה את מחירי הקפה עקב עליית מחירי פולי הקפה, היא לא בהכרח תצטרך להוריד את המחיר כאשר מחיר הפולים ירד, כיוון שהצרכנים יחיו עם המחיר החדש והגבוה בשלום (בהנחה שהצרכנים ידעו שמחירי הפולים עלו, דרך העיתונות למשל).

אבל, לפי צ'ן, תמחור אסימטרי אינו נחשב כהוגן בכל מקום בעולם. בדוגמה של מחירי הטיסות, למשל, ביפן ובפיליפינים, מחירי הטיסות ירדו בהתאמה ובסמוך לירידה במחירי הדלק. צ'ן מרחיב וטוען שמה שצרכנים תופסים כתמחור הוגן משתנה בין תרבויות, תעשיות ובני אדם. "מצאנו, למשל, שבקרב צרכנים במדינות שתלויות הדדית במדינות אחרות, כמו סינגפור, תמחור אסימטרי נחשב לפחות הוגן, בהשוואה לצרכנים במדינות עצמאיות כמו ארה"ב".

הסיבה לכך, לפי צ'ן, קשורה לנורמות התרבותיות השונות. צרכנים תופסים תמחור אסימטרי כהוגן בתרבויות עצמאיות, בהן נפוצות נורמות שמדגישות שאיפה לרווח אישי. והוא פחות הוגן בתרבויות שבהן זה קיים פחות.

נוסף על כך, צ'ן מסביר שכאשר חברה ממלאת תפקידים המציגים אותה כאדיבה, זה יכול למתן את התפיסה של הצרכנים לגבי התמחור האסימטרי הלא הוגן שלה. "אם חברה תמלא התחייבויות חברתיות, כמו למשל, שירותים שונים לקהילה, באותו זמן שהיא עושה תמחור אסימטרי" – צרכנים במדינות עצמאיות יטו יותר לראות זאת כהתנהלות הוגנת, הוא מסביר. אבל אם לעומת זאת חברה תעלה את רמת השירות בחברה, זה לא ישפיע על תפיסת ההוגנות של התמחור האסימטרי, כי צרכנים תופסים את רמת השירות כחלק מחובות החברה, והם מצפים לכך.

שתפו את הכתבה:

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך
חיווט המוח מחדש: איך להתמודד עם כאב באמצעות כוח המחשבה

מאיה מזרחי

אלן גורדון, שלמד פסיכותרפיה בשנות ה-20 לחייו, היה בחור פעיל ופתוח מאוד. הוא נהג לבלות עם חברים ולצפות במשחקי...

הפסיכולוג הישראלי שהמציא נוסחה הפוכה להתמודדות עם בריונים: "תהיו נחמדים אליהם"

מאיה מזרחי

בכל סוף יום כשהפעמון מצלצל בכיתות והילדים רצים במהרה לביתם, מתעכב ירון כמה דקות...

תמיד חשבנו שהצלחה תלויה רק בכישרון ובאימונים קשים. כעת מתברר שמרכיב קריטי נוסף בה הוא "הנדסה לאחור"

מאיה מזרחי

השנה הייתה 1983 וסטיב ג'ובס ישב במשרדו שבחברת אפל בעיר קופרטינו...

נמלטים: גרסת המציאות

דינה גורדון

העיירה אל כות שוכנת לאורך עיקול נהר טיגריס (הוא החידקל) שבמזרח עיראק. כיום אין בה עניין מיוחד אלא כחניית ביניים בדרך לערים סמוכות...

מה לא בסדר עם העולם?

ג'יימס סייל

ב-1910 התפרסם ספרו של העיתונאי והסופר הפורה ג.ק. צ'סטרטון, "מה לא בסדר עם העולם". למי שלא מכיר את יצירותיו הנפלאות, אני ממליץ עליהן בחום....

להיות "טוב מספיק"- מדוע הרצון לגדולה יכול להיות מכשול לדרך שלנו

מאיה מזרחי

עוד בימי בית הספר נאבקה ליאן פיקוט להיות מעולה בכל אשר עשתה. היא תמיד רדפה אחרי משהו גדול ממנה,...

"יכולות העל" של העיוור שרצה להיות כמו כולם

צוות מגזין אפוק

זה היה ב-1957, בבוקר טיפוסי. בבית משפחת מאי בסילבר סיטי שבניו מקסיקו, האכילה האם אורי-ג'ין את בתה התינוקת, בזמן שמייק...

מהארכיון: מגע הראי של ד"ר סלינאס

דינה גורדון

ד"ר ג'ואל סלינאס (30) היה בתורנות הראשונה שלו בחדר מיון ב"בית החולים הכללי מסצ’וסטס" שבבוסטון. בשעה שעבר על רשימת המטופלים...

שתפו: