אדם פרייר, פסיכולוג העוסק בהתנהגות צרכנים, איש קְרִיאֵיְיטיב ופרסומאי אוסטרלי מוביל, החליט לכתוב ספר היוצא נגד הקלישאה הנושנה לפיה "הלקוח תמיד צודק". ספרו Stop Listening to the Customer מראה כי הרצון לשפר את המוצר על סמך סקרי שוק, המנסים ללמוד את רצונות הלקוחות, גורם לתהליך של ירידת ערך ורידוד או הומוגניזציה של המותגים. כלומר, שמותגים של חברות שונות נעשים דומים זה לזה ואין ביניהם בידול. מכוניות ממותגים שונים דומות זו לזו, וכך גם בנייני מגורים, בנקים, סופרמרקטים, תעשיית הרהיטים, אוניברסיטאות ועוד – כולם הופכים להומוגניים.

פרייר אינו טוען שלא צריך להבין את השוק, אלא שעוד יותר חשוב להחליט על הייחודיות של המותג או של השרות, מה מטרותיו ומה הוא מייצג, מבלי שהלקוח יוביל את הקו.