הרשמה לניוזלטר

עסקים

נק’ למחשבה: מה עדיף לשווק: מוצר אחד או מגוון מוצרים מסוגים שונים

האם על חברת “אפל” לשווק גרסה אחת של האייפון, או שלל גרסאות מסוגים שונים בו-זמנית? לאחר אין-ספור מחקרי צרכנות שניסו לענות על השאלה הזו, סדרה של ניסויים חדשים שופכת אור חדש על הנושא.

עד היום מחקרים התמקדו בלקוח הנכנס לחנות, כיצד הוא מבצע רכישה ומה תהליך קבלת ההחלטות שלו בעת שהוא מסתובב בחנות. מחקר שפורסם לאחרונה במגזין לחקר הצרכנות באוניברסיטת אוקספורד (Whitley, Trudel & Kurt, 2018) בחן היבט אחר: מה הניע מראש את הלקוח לרכוש את המוצר, לפני שנכנס לחנות.

החוקרים סיווגו את הרכישות לשתי קטגוריות: רכישות הנעשות מתוך הנאה ורכישות הנעשות מתוך תועלת. בסדרה של שישה ניסויים הם הציגו בפני שתי קבוצות של משתתפים מגוון מוצרים כמו ספרים, מוסיקה, צבע למכונית ועוד. לקבוצה אחת נאמר כי מטרת הקנייה היא הנאה, ולשנייה נאמר כי המטרה היא תועלת.

תוצאות הניסוי הראו כי הקבוצה שמטרתה הייתה הנאה העדיפה לבדוק יותר אפשרויות ולערוך יותר השוואות בקרב מוצרים מאותו סוג לפני שהחליטה לקנות. הקבוצה השנייה, שמטרת הרכישה שלה הייתה תועלתית בלבד, העדיפה דווקא לבחור מתוך מגוון קטן יותר.

בניסוי נוסף ניסו החוקרים לטשטש את ההבדלים בין הקבוצות. הם שיערו שכאשר המשתתפים יתפסו את עצמם כדומים לאחרים, או להיפך – שונים מאוד מאחרים, זה ישפיע על קבלת ההחלטות שלהם. כדי לבדוק את ההשערה הם גרמו למשתתפים להרגיש דמיון גדול יותר מבחינה חברתית בינם לבין המשתתפים האחרים בקבוצתם. הם גילו כי במקרה זה ההבדל בין קבוצת “התועלת” לקבוצת ההנאה היטשטש עד למצב שבו לא היה הבדל ביניהן. כשבדקו זאת שוב בקבוצת ביקורת, בה לא נעשתה המניפולציה של הדמיון החברתי, המשיך להתקיים ההבדל בין שתי קבוצות המוטיבציה, כפי שהתגלה בניסויים הקודמים.

המחקר, שנערך ב”תנאי מעבדה”, לא לקח בחשבון מניעים נוספים שיש לאנשים בעולם האמיתי, כמו תפיסה חברתית לגבי מוצרים שונים, או הבדלים בתרבויות במדינות השונות, ולכן אין לקחת את המסקנות פשוטו כמשמעו. עם זאת, הוא יכול לעניין משווקים או מנהלי חנויות המתלבטים בנוגע למגוון שכדאי להם להציע, וכיצד לשווק אותו לקהל היעד.

שתפו את הכתבה:

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך
השפה הנסתרת של החיות

דינה גורדון

נאמר על שלמה המלך שהוא היה החכם באדם. בין שאר כישוריו הוא ידע לדבר עם בעלי חיים, וזו אינה משימה קלה. מחקרים שנערכו בשנים...

אמנות הצמצום

מאיה מזרחי

ז׳אן פייר דה ויליה, או בקיצור JP, הוא אחד ממאמני הכושר העשירים ביותר בעולם, אף על פי שקרוב לוודאי מעולם לא שמעתם עליו. אולי כי יש לו רק שמונה לקוחות...

תחקיר: כיצד המידע הגנטי שלנו עובר לממשלת סין

איל לוינטר

בבניין שהיה פעם מפעל נעליים שוכנת היום בעיר שֶן-גֶ'ן (Shenzhen) חברת מיפוי הגנום הגדולה בסין ואולי בעולם כולו....

מדריך השדה לאסטרטגיות ולטקטיקות מנהיגות של קצין ב”אריות הים”

מאיה מזרחי

שיעור א' - תתנתק המחלקה של ג'וקו וילינק (Jocko Willink), בחור צעיר שהצטרף...

מהארכיון: אפקט הנוצבו: האם קריאה על המגפה יכולה לגרום לנו נזק?

רקפת תבור, דינה גורדון

"עדיין אין לנו נתונים ספציפיים האם הדיווחים בתקשורת על הווירוס שמקורו...

לחפצים יש תודעה?

רקפת תבור

תודעה כלשהי קיימת בכל דבר ביקום – מציעה תאוריית ה"פאנפסיכיזם". למעשה, לשיטתה, כל צורה של חומר, חי צומח או דומם, מורכב לא רק מחומר, כלומר מפרוטונים,...

האקדמאים שהפילו את האקדמיה מכים שנית

יאן יקיאלק

כל מחקר המוגש לפרסום בז'ורנל אקדמי המכבד עצמו צריך לעבור ביקורת עמיתים. הוא נקרא על ידי אנשי אקדמיה המתמחים...

מדוע שוויון הוא עיקרון שגוי

איל לוינטר, ג'יימס קליר

כשווילפרדו פארטו צעד בגינת האפונים שבביתו ב-1880 הוא גילה דבר מעניין – מספר קטנטן של תרמילי אפונה הניב את מרבית האפונים. פארטו...

שתפו: